Бизнес и традиции

Если спросить маркетологов, работающих в электронной коммерции, каким образом они достигают релевантности рекламных объявлений, дающих высокую конверсию, то в ответ, скорее всего, прозвучит стандартное: «Мы используем таргетирование по…»:

• Географии
• Возрасту
• Полу
• Образованию
• Доходу

Но – это весьма широкие категории сегментирования потребителей. Довольно глупо предполагать, что все женщины или, к примеру, выпускники одного и того же университета обладают схожим покупательским поведением при покупке какого-то определенного товара. Объединение людей в одну категорию по принципу дохода тоже вряд ли имеет смысл с точки зрения эффективного таргетирования.

Вопрос релевантности

Наилучший способ создать привлекательные для потребителя и релевантные рекламные объявления состоит в том, чтобы основывать маркетинговые стратегии, исходя из индивидуальных особенностей потребителей и покупательского поведения. Несомненно, пол, доход, образование, место жительства нужно учитывать, но только подумайте, насколько повысится эффективность таргетирования, если вы будете учитывать еще и поведение пользователей.

Поставьте себя на место любого покупателя, – ведь, безусловно, ваш характер и ваше личное покупательское поведение, – именно то, что определяет, как именно вы делаете покупки, вернетесь ли вы в магазин или нет, расскажете ли вы о нем кому-то и, если да, то кому именно.

Это – особенности вашей личности и индивидуальные черты характера, которые заставляют вас действовать определенным образом и делать какие-то вещи именно так и не иначе. Мы перенимаем поведенческие черты от наших родителей, родственников и друзей, а потом они становятся частью нас самих, и часто даже не осознаются.

Например, если родители постоянно вырезали из газет и журналов скидочные купоны, привлекая к этому детей, то вполне возможно во взрослом возрасте эти дети тоже с удовольствием будут пользоваться купонными системами. И ни одна из существующих систем сегментирования пользователей не поможет сделать хорошо таргетированную рекламную кампанию для таких потребителей.

Тогда почему же, если мы признаем фундаментальность личностных и поведенческих характеристик в качестве факторов, определяющих покупательское поведение, мы до сих пор не используем это для сегментирования целевой аудитории?

3 вопроса поведенческого таргетинга

1) С чего начать: как насчет проведения небольшого опроса ваших клиентов? Это довольно просто осуществить: воспользуйтесь, например, бесплатным приложением Survey Monkey. А в результате вы получите ценные наблюдения по поведению ваших покупателей. К тому же потребители, безусловно, оценят ваши попытки уточнить их потребности и желания. Более сложное исследование вы сможете провести, используя некоторые платные функции программы. Это поможет вам получить доступ к более многочисленной целевой аудитории и получить больше информации. Следующий уровень – это профессиональное всестороннее исследование целевой аудитории. Вы можете заказать его в любом профессиональном маркетинговом агентстве, например, Forrester, IDC или RSR Research.

2) Кому поручить: маркетологи обычно завалены работой. Подумайте, возможно, имеет смысл обратиться в профессиональное маркетинговое агентство, предоставляющее полный комплекс услуг, который сможет разработать и провести качественное исследование покупательского поведения и личностных характеристик ваших потенциальных покупателей. Старайтесь обговаривать оплату оказанных услуг только в случае, если проведенное исследование и внесенные вами по его результатам изменения в вашу рекламную кампанию, дадут реальное увеличение конверсии. Таким образом, заказывая эту услугу у специалистов, вам не придется разрываться самому и нагружать ваших сотрудников дополнительной работой.

3) Как сделать: итак, вы провели исследование целевой аудитории и знаете своих покупателей «в лицо». Здорово. И что теперь? Как обратиться к ним в нужное время и в нужной манере, чтобы поощрить действовать? Тут вам поможет, конечно же, старая добрая почтовая рассылка и – если вы работаете в сфере малого бизнеса – такие почтовые сервисы, как, например, Mail Chimp (базовая версия этого сервиса распространяется бесплатно). Все они позволяют использовать различные в плане дизайна шаблоны писем, а также вставлять в текст письма изображения и фотографии. Если вы хотите достичь лучших результатов, найдите партнера, который поможет построить маркетинговую стратегию и наладить рекламную кампанию, основываясь на полученных вами данных о покупательском поведении вашей целевой аудитории. Еще лучше будет, если вы настроите отправку почтовых сообщений вашим клиентам в режиме реального времени, то есть непосредственно в процессе покупки. В этом случае вы сможете создать наиболее релевантные рекламные объявления, так как используете «текущее» покупательское поведение.

По материалам сайта adotas.com