Когда электронная коммерция только появилась, потребители использовали интернет-каналы для покупки отдельных вещей, таких, как книги, CD-диски, – то есть которые не нужно было мерить, подбирать по цветовой гамме или стилю. Покупатели не сомневались в том, что они получат, а выбор зависел почти исключительно от цены. Покупатели знали то, что они получали, и выбор базировался почти исключительно на цене. Постепенно спектр товаров, покупаемых онлайн, расширился до компьютеров и бытовой электроники, и онлайн-магазины стали «мужской территорией».

До тех пор, пока не появились интернет-магазины, оперирующие в сфере одежды, аксессуаров и предметов ухода за собой. После этого покупательницы стали большой и узнаваемой аудиторией. Теперь женщины тратят больше денег на шопинг в интернете, чем мужчины. Но это не касается трех категорий: электроника и компьютеры, билеты на различные мероприятия, цветы, поздравительные открытки, подарки. Такие данные представило маркетинговое агентство comScore в своем последнем исследовании. В то время как женщины составляют 71% покупателей одежды, аксессуаров и ювелирных украшений, мужская часть потребителей приобретает все больший вес в других категориях, в том числе в категории luxury. И их интерес к высококачественным товарам не ограничен одеждой и аксессуарами. Автомобили, техника, путешествия, товары для здоровья и ухода за собой занимают значительное место в мужском онлайн-шопинге.

Среди всех действий, связанных с онлайн-шопингом, мужская аудитория уделяет больше всего внимания сравнению цен и чтению обзоров покупателей, посвященных различным товарам. В январе 2012 года агентство Pew Internet & American Life опубликовало исследование, по данным которого как мужчины, так и женщины в равной степени, делая покупки, готовы позвонить другу/подруге и спросить совета. А вот зайдет в интернет со смартфона, чтобы ознакомиться с потребительскими отзывами, скорее мужчина.

Почему необходимо ориентироваться на состоятельную мужскую аудиторию?

Во-первых, состоятельные мужчины все еще покупают электронику, книги и все прочие товары, которые они всегда покупали онлайн. Но они все больше и больше расширяют область своих интересов и приходят в такие категории, как драгоценности, часы и одежда. Они покупают не только для себя, но и когда хотят сделать подарок.

Маркетинговая компания iProspect ранее выпустила отчет «Состоятельный мужчина: чему его покупательское поведение может научить маркетологов брендов класса люкс» («“The Affluent Male: What His Online Behavior Can Teach Luxury Brand Marketers»). Отчет основан на исследовании, проводимом для iProspect компанией comScore, которая исследовала группу американских потребителей – обеспеченных мужчин старше 18 лет с доходом больше 100 000$. Отчет был построен на данных 517 исследований, проведенных в течение февраля 2012 года.

Результаты показывают, что состоятельные мужчины тратят весьма значительные суммы на онлайн-шопинг. По данным исследования, 27% этой аудитории делают покупки еженедельно. 13% при этом тратят более 30 000$ ежегодно на онлайн-покупки (39% респондентов этой группы делают покупки как минимум два раза в неделю), траты почти 50% мужчин составляют более 4 000$ в год. 84% мужчин делают покупки для себя.

Это подтверждают и другие исследования. Так, Хана Бен-Шабат (Hana Ben-Shabat), один из партнеров консалтинговой компании A.T. Kearney, говорит: «Образ состоятельного мужчины – человек, который много путешествует и испытывает недостаток в свободном времени. Он не всегда может пойти в магазин. Поэтому он покупает все онлайн – это и бытовая электроника, и одежда, книги, и предметы ухода за собой». Собственное исследование компании подтверждает, что чем больший доход имеет потребитель, тем в большей степени он нацелен на интернет-шопинг.

Изучаем аудиторию дальше

В докладе iProspect говорится, что 75% состоятельных мужчин – от 35 лет и старше.

Большая часть покупок в настоящее время совершается еще с помощью персонального компьютера или ноутбука, но аудитория активно осваивает смартфоны и планшетные компьютеры, 51% и 43% соответственно. 85% обеспеченных мужчин используют планшетник по меньшей мере один раз в день (заметим: данные приведены на февраль 2012 года, а использование планшетных компьютеров за последнее время увеличилось).

Состоятельные мужчины отдают предпочтение видеорекламе и рекламным баннерам. Они становятся более социальными с точки зрения шопинга, делают репостинг потребительских отзывов о продукте и активно используя Facebook и Google +.

Наиболее часто эта аудитория использует Amazon.com, Yahoo!, Google и eBay.

70% состоятельных мужчин предпочитают искать нужные продукты в Интернете и там же и делать покупки, вместо того, чтобы идти за нужной вещью в магазин. Бен-Шабат (компания A.T. Kearney) подтверждает этот факт. Как правило, потребители этой группы – весьма занятые люди, и удобство совершения покупки находится для них на первом месте. Она также считает, что обеспеченные покупатели мужского пола сознательно отдают предпочтения известным брендам, но при этом не обязательно исключительно лояльны этим брендам. Они меньше обращают внимание на стоимость продукта, чем потребитель со средним доходом, но больше заинтересованы в качестве и стильности вещи. Часть рассматриваемой аудитории более старшего возраста, как правило, просто заходит на сайт компании и приобретает нужную вещь. Более молодые мужчины предварительно проведут собственное исследование, ознакомятся с обзорами специалистов и других покупателей и поделятся собственным мнением, чтобы окончательно убедиться в качестве товара и надежности бренда.

Одежда luxury-класса

Онлайн-ритейлер Gilt Groupe является одним из самых успешных дизайнеров одежды, работающих в электронной коммерции. Кит Джордж (Keith George), главный управляющий вебсайтов Gilt MAN и Park & Bond, сообщает, что средняя прибыль, которую приносит компании мужская часть клиентов, составляет 102 000$ в год. Типичный клиент – 35-летний мужчина, белый, одинокий. По его словам, «мужчины, скорее всего, купят вещь у бренда, с которым они уже знакомы, – больше всего их волнует, чтобы вещь подошла идеально. В результате известные бренды более востребованы этой аудиторией. Однако я убежден, что в конечном итоге лидерами индустрии будут компании, которые позволяют непосредственно в интернет-магазине подобрать предмет одежды в четком соответствии с размерами и фигурой».

Ключ к успешному маркетингу и продаже мужской аудитории, согласно Джорджу, лежит в применении разных шаблонов при взаимодействии с мужской и женской аудиториями. «Необязательно нужно быть мачо, чтобы почувствовать разницу даже между самыми элементарными понятиями и короткими сообщениями. Например, термины «мода» и «стиль» на первый взгляд обозначают примерно одно и то же. Но, по моему собственному опыту, большинству мужчин совершенно безразлична мода, но по-настоящему нравится идея наличия собственного стиля. Поэтому мы обращаем внимание на каждое слово и тщательно составляем даже самое короткое сообщение, чтобы гарантировать, что наша мужская аудитория нас поймет».

Кит добавляет: «Мужчины должны представлять себя в той вещи, которую мы им предлагаем, и иметь возможность подобрать продукты под свой основной стиль. Как правило, мужчина ходит в одежде определенного стиля на работу и старается одевать примерно один тип вещей на отдыхе. Они не любят менять свои взгляды, так как не представляют, как совместить новые вещи со старым стилем. Поэтому мы часто проводим акции, когда несколько разных вещей предлагаются в комплекте. Так мы можем обратиться напрямую к нашим мужчинам и помочь им с формированием гардероба.

Резюме

• Не стоит думать, что состоятельные мужчины – не ваша аудитория, если вы не торгуете предметами класса люкс. Помните, что самый популярный веб-сайт среди этой аудитории – Amazon.com. А ведь эту площадку никак не назовешь элитным интернет-магазином.
• Оптимизируйте веб-сайты для смартфонов и планшетных компьютеров, потому что все больше людей, в том числе и среднего достатка, используют их для онлайн-шопинга.
• Обязательно продвигайте ваш бренд по маркетинговым каналам, доступным через смартфоны и планшетники. Состоятельные люди используют разные устройства для того, чтобы подбирать нужную вещь и делать покупки, поэтому используйте мультиканальный подход к маркетингу. Согласно специальному исследованию comScore, приблизительно 60% пользователей планшетных компьютеров имеют годовой доход от 75000 долларов.
• Бен-Шабат считает, что продавцы должны сосредоточиться на удобстве интернет-магазинов для потребителей и качестве сервисов доставки и возврата товаров. «Большинство потребителей, независимо от их уровня достатка, заинтересованы в бесплатной доставке. С другой стороны, рассматриваемая аудитория, не сомневаясь, заплатит за ускоренную доставку, если им это будет нужно». Процесс онлайн-шопинга должен проходить «гладко», не создавая ни малейшего неудобства для покупателя ни в одной из точек взаимодействия.
• Кит Джордж советует онлайн-ритейлерам «не торопиться и собрать прежде всего всю информацию о клиентах. Его имя, средний возраст и годовой доход, местожительство, состав семьи. Обозначив для себя образ типичного клиента, вам будет легче наладить с ним связь и предложить ему то, что ему действительно может понравиться. В этом смысле не имеет значения, управляете ли вы физическим магазином или интернет-магазином, – мужчины будут делать покупки там, где к их потребностям относятся с вниманием».

По материалам сайта www.practicalecommerce.com.

Подпишитесь на обновления