Программы лояльности, которые действительно работают

Согласно проведенному в 2015 году исследованию Col­lo­quy Cus­tomer Loy­al­ty Cen­sus, в среднем, жители американских домохозяйств зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. При этом реально используют — накапливают или тратят баллы в течение года — только в 12 из них.

Компания-разработчик софта для маркетологов Hub­Spot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности — клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям — главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами — далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” — это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Bolo­co

Американская сеть ресторанов Bolo­co, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель — огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы — это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо — непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Работает это так — в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Vir­gin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению миль, участие в клубе пассажиров авиакомпании Vir­gin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Sil­ver и Club Gold.

  • Club Red — пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
  • Club Sil­ver — на этом уровне пользователям начисляется на 30% миль больше за полеты, а также полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
  • Club Gold — обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала специальную таблицу, позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Ama­zon Prime

Согласно исследованию 500 крупнейших глобальных компаний в сферах ритейла, путешествий и моды процент брошенных корзин достигает 75,6%. Часто пользователи уходят из-за «шока», возникающего после того, как им показывают окончательную цену товара с добавлением стоимости доставки и всех налогов.

Крупнейший онлайн-ритейлер мира Ama­zon борется с этим с помощью программы лояльности. За $99 в год компания позволяет подписаться на услугу Ama­zon Prime, которая включает бесплатную двухдневную доставку любого товара, купленного на сайте.

Это дает людям, которые совершают покупки часто, осязаемое преимущество и позволяет в конечном итоге сэкономить на доставке. Несмотря на то, что окупить такую программу непросто — по оценкам аналитиков, на Ama­zon Prime компания теряет в год $1–2 млрд — это позволяет работать на перспективу. Согласно отчетам, подписчики Ama­zon Prime, в среднем, тратят на Ama­zon в год $1500, тогда как «обычные» пользователи — всего $625.

Нематериальные программы лояльности

Для стимулирования лояльности клиентов важно понимать, что вообще кажется им ценным. В некоторых случаях люди могут видеть ценность и в чем-то нематериальном. Таким образом программа лояльности не обязательно должна подразумевать купоны и скидки.

Пример: инициатива Patag­o­ni­a’s Com­mon Threads

Patag­o­nia — производитель одежды из эко-материалов, эксплуатирует тот факт, что ее клиентам важны не только баллы и скидки. Совместно с eBay в 2011 году компания запустила инициативу Com­mon Threads. Ее суть проста — вещи Patag­o­nia очень прочны и их трудно износить, поэтому, если клиент захочет купить какой-то новый элемент гардероба, старую вещь придется выбросить. Чтобы этого избежать, ему помогают перепродать товар с помощью сайта Patag­o­nia.

Здесь важны два момента — во-первых, подчеркивается высокое качество выпускаемой брендом одежды, во-вторых, бренд действует в соответствии с пожеланиями аудитории, которая действительно переживает за судьбу окружающей среды и потому покупает его товары.

Партнерства с другими брендами для создания комбо-предложений

Стратегические партнерства различных компаний часто называют коалиционными программами лояльности. Этот инструмент позволяет создавать комбо-предложения, которые могут быть очень эффективными с точки зрения увеличения бизнес-показателей. Для выбора партнеров для объединения бизнес исследует ценности покупателей, чтобы понять, что именно им не хватает.

К примеру, производитель корма для домашних животных может организовать партнерство с ветеринарной клиникой для разработки предложений, которые будут выгодны как бизнесу, так и клиентам.

Пример: программа Plen­ti от Amer­i­can Express

Американская платежная система Amer­i­can Express в 2015 году запустила программу Plen­ti, в рамках которой пользователи могут объединять привилегии от различных партнеров компании — от ритейлеров вроде Macy’s до мобильных провайдеров (AT&T) и онлайн-стриминговых сервисов (Hulu).

Участники программы Plen­ti зарабатывают баллы за совершение покупок у партнеров Amer­i­can Express, а карты лояльности каждого конкретного магазина привязаны к общего Plen­ti-аккаунту. В итоге баллы, заработанные за аренду машины у компании Enter­prise, можно потратить на оплату телефонных счетов AT&T. Это очень удобно для клиентов, а брендам-участникам программы позволяет расширить потенциальную аудиторию.

Программа-игра

Еще один интересный способ организации программы лояльности — это ее превращение в игру, стимулирующую повторные покупки. Это не самая простая модель — необходимо предусмотреть множество моментов, от верного эмоционального восприятия пользователями до проработки всех юридических моментов. Однако при правильной реализации такие программы могут работать очень хорошо.

Пример: игра Yum­my Rumm от Grub­Hub

Grub­Hub — онлайн-магазин для заказа еды с доставкой. С 2011 года компания успешно проводит программу лояльности Yum­my Rum­my. Идея проста — пользователь должен осуществить три заказа на Grub­Hub, вне зависимости от потраченной суммы, затем ему дается шанс сыграть в игру, в которой можно выиграть различные бесплатные призы. Игрок должен выбрать одну из четырех карточек — шанс получить бесплатный десерт, напиток, купон на Grub­Hub или что-то еще составляет 25%.

Стимулирование отсутствием программы лояльности

Сегодня в США программы лояльности есть у подавляющего большинства бизнесов. А значит, выделиться из серой массы можно отказавшись от таких программ совсем! Такой подход может быть крайне эффективным для компаний, которые продают что-то уникальное или товары очень высокого качества.

Пример: Apple

Даже самые лояльные и преданные фанаты Apple никогда не получают от компании никаких скидок или других привилегий. Компания делает ставку на качественные продукты и хороший сервис, чтобы завоевывать новых покупателей без попыток искусственной стимуляции.

Как это работает в России

На российском рынке распространены несколько типов систем лояльности:

  • дисконтная система — построена на предоставлении скидки на покупку для клиента;
  • бонусная (балльная) система — основана на начислении баллов и их последующей конвертации в выгоду для покупателя;
  • кэшбек — в этом случае покупателям в том или ином виде возвращают часть потраченных средств;
  • купонная — покупатели получают персонифицированные купоны, предоставляющие скидку на определенные товары.

Эти модели программ лояльности получили большую популярность благодаря простоте реализации. Каждая из них прижилась в определенных сегментах рынка. Например, дисконтные программы лояльности более востребованы в продуктовых магазинах различного формата, а бонусные схемы предпочитают применять торговые точки, относящиеся к non-food сегменту. Купонные же особенно прижились в общепите (особенно в ресторанах быстрого питания).

Это логично — продуктовым магазинам выгодно предоставлять клиентам прямые скидки на товар, поскольку те принимают решение о покупке на основе стоимости очень быстро и при этом значительное влияние на него оказывает удобство расположения магазина и конечная стоимость товаров.

В свою очередь, внедрение геймифицированной системы лояльности — гораздо более трудный проект. Если игровая механика будет плохо продумана и окажется неудачной, то роста бизнес-показателей не произойдет и проект внедрения окажется убыточным.

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр — чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loy­al­ty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reich­held), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25–100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток — это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detrac­tors — тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (pro­mot­ers — люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков — тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Cus­tomer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

Источник: Spark.ru

0 0 vote
Рейтинг

emagnat

Публикации онлайн журнала об интернет-торговле Emagnat Авторы: Игорь Зельманов, Евгения Власова, Екатерина Яковлева, Василий Эдмунт, Анна Зябрева, Юрий Москвин, Юрий Кудренко, Ольга Шостак, Алена Яркова, Иван Серебренников

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments