Повышаем ценность каждого клиента – формула успеха!

Уделите внимание слову «стратегия»: здесь речь идет не о тактике – не о SEO-трюках или оптимизации лендинг-страниц или о том, в какое время дня эффективнее всего проводить email-рассылку. И даже не о таких темах, в которых покупатель всегда прав или где гораздо выгоднее работать с текущими посетителями, нежели искать новых.

Нет-нет, здесь речь пойдет о подходе к бизнесу, который я считаю универсальным с точки зрения достижения успеха.

Чем больше компаний я исследую, тем больше убеждаюсь в том, что эта стратегия отлично помогает добиться успеха. Юлмарт, Ozon, Ama­zon.

Оптимизация ценности клиента (CVO)

Итак, что же такое Cus­tomer Val­ue Opti­miza­tion (CVO) или оптимизация ценности клиента? На самом деле, все довольно просто:

  1. Нужно выявить ваших самых жирных клиентов и…
  2. Подстраивать продукцию и рекламу таким образом, чтобы привлечь больше таких посетителей.

Почему это должно подстегнуть продажи и прибыль?

Потому что, если вы применяете CVO, то ваши деньги делают двойную работу. Каждый рубль, потраченный на удержание текущего прибыльного посетителя, позволяет не только увеличить CLV (Cus­tomer Life­time Val­ue или совокупный доход с клиента), но и повысить CLV всех будущих покупателей, которых вы находите.

Это способ возврата инвестиций, порой позволяющий дойти до 90%.

Звучит достаточно просто, однако самые простые вещи зачастую сложнее всего реализовать. Давайте попробуем разобраться с названием этой стратегии.

“Cus­tomer Cen­tric­i­ty – это стратегия, направленная на то, чтобы подстраивать продукцию и услуги компании под нужды и потребности наиболее значимых клиентов. У этого подхода есть специфическая цель: большие прибыли в долгосрочной перспективе”.

Среди маркетологов используются умные термины вроде LTV (Life­time Val­ue или жизненный цикл клиента) или RFM (Recen­cy Fre­quen­cy Mon­e­tary или Давность, Частота, Деньги), которые на самом деле являются пустыми словами, пока их не начать применять повсеместно. Маркетологи только и говорят про сегментацию и таргетинг.

Применение CVO для увеличение общей ценности клиентов

CVO подразумевает увеличение общей ценности клиентов для вашего бизнеса, но как же это сделать?

Вспомните процесс из двух этапов, который я упоминал выше:

  1. Выявите ваших лучших покупателей, а затем…
  2. Увеличите прибыль получаемую от них.

Кто ваши лучшие клиенты?

Что касается первого этапа, здесь вам нужно попытаться понять следующее: в любом бизнесе не существует «среднего» покупателя, клиенты скачут от статуса «плохой» к статусу «хороший»:

«Плохие» клиенты – это те, которые лишь однажды заказывали у вас что-нибудь не очень дорогостоящее, и даже этот заказ потом возвращали. Эта группа относится к клиентам с низкой ценностью – общий пожизненный доход от каждого из этой группы либо несущественный, либо не существует.

«Хорошие» клиенты – наоборот, заказывают очень и вообще не заботятся о стоимости. Они радуются каждой покупке в вашем магазине и никогда не требуют деньги обратно. Это покупатели мечты для каждого владельца магазина,  а доход от каждого из этой группы стоит ваших трудов.

Есть еще одна группа, которой можно дать название вроде «пофиг…». Работая с покупателями из этой группы невозможно понять, приносят они прибыль, и стоит ли эта прибыль проделанной работы.

Увеличение прибыли с клиентов

Что же касается второго этапа, как только вы определитесь с «хорошими» клиентами для своего бизнеса, МОЖНО и НУЖНО приступать к их поиску, а также к переводу существующих клиентов в разряд более прибыльных. Учтите, что это вовсе не означает, что вам нужно полностью бросить своих «плохих», нет-нет, вам нужно просто сосредоточить основные усилия на «хороших».

Существует три способа, как это можно сделать:

  1. Привлекать больше новых «хороших» клиентов.
  2. Конвертировать существующих «плохих» и клиентов из группы «пофиг…» в «хороших».
  3. Начать извлекать больше ценности из существующих «хороших».

Ниже подробнее расскажу о каждом шаге:

Способ №1: поиск новых «хороших» клиентов

Даже первого взгляда на статистику или отчет в Google Ana­lyt­ics будет достаточно, чтобы понять, что весь трафик – разный. Разные каналы приводят вам посетителей разного типа. Они ведут себя по-разному, и приносят разную прибыль.

Учитывая такое несоответствие, самым быстрым и простым способом увеличить число «хороших» покупателей будет простое привлечение новых людей:

  • Инвестируйте больше в каналы/группы объявлений/гостевые посты.
  • Постарайтесь выяснить, что общего между этими каналами .
  • Грамотно распределите бюджет, выделенный на маркетинг, и постарайтесь избавиться от неэффективных каналов.

Способ №2: превращение «плохих» клиентов в «хороших»

Наверное, если бы у вас была волшебная палочка, взмахом которой можно было бы превратить всех клиентов в «хороших», то вы бы очень быстро повысили их общую ценность. Не знаю, как у вас, но свою палочку я куда-то подевал.

И поэтому мне придется во всем разбираться самостоятельно, и для начала мне нужно определить «триггерные» товары и услуги – это те, что мотивируют клиентов перейти в статус «хороших». В моем случае, триггерным товаром оказалась дешевая мебель вроде столов. Давайте взглянем на то, как этот триггер помог мне…

  • У нас была информация о том, что плохие клиенты покупали подушки. Эта товарная категория невыгодна для нас: большой ассортимент, много потраченного персоналом времени, случаи возврата продукции.
  • Большинство «плохих» клиентов, купивших подушки, кроме подушек так ничего и не купили. Но почему бы нам не мотивировать их купить что-нибудь попутно, например, прикроватный столик?
  • Так как мы предлагали эти столики по выгодной цене, многим они пришлись по душе.
  • Однажды купив у нас хороший столик, потребитель: 1) не захочет его возвращать; 2) начнет покупать другую мебель с большой маржой.

То есть, «плохой» клиент постепенно переходит в разряд «хороших», и главным триггером к этому стал прикроватный столик.

В SaaS применяется та же логика, только в роли “триггеров” выступает набор свойств. Какие функции заставят «плохого» пользователя бесплатных программ раскошелиться на премиум-версию программы? Как в розничной торговле, так и в SaaS, как только вам удастся определить «триггеры», вы сможете использовать их в маркетинге:

  • Предлагать их плохим и средним клиентам посредством email-рассылок или всплывающих окон .
  • Если вы работаете в сфере SaaS, то заранее укажите наличие дополнительных свойств в программе, однако, запретите ими пользоваться до тех пор, пока покупатель не раскошелится на платную версию программы.
  • Если вы ведете розничную торговлю, обязательно покажите ваши триггерные товары в разделе «сопутствующие» или «похожие» товары.

Где источник хороших клиентов?  Надеюсь, что этот вопрос заботит вас так же, как меня.

Здесь важно отметить, что в мире CLV есть поговорка: хорошими клиентами рождаются, а не становятся. Хотя у вас и есть шанс преобразовать плохих клиентов в хороших, зачастую это оказывается сложнее, чем просто привлечь новых хороших покупателей (предыдущий способ) или повысить ценность текущих хороших клиентов (следующий способ).

Способ №3: увеличиваем ценность текущих «хороших» клиентов

Рост бизнеса можно спровоцировать лишь тремя способами:

  1. Увеличить количество клиентов;
  2. Увеличить среднюю стоимость чека на клиента ;
  3. Увеличить количество продаж на каждого клиента (F или fre­quen­cy – частотность заказов).

Как вы, наверное, уже заметили, второй и третий способы подходят только к существующим покупателям: мотивировать их платить больше или больше покупать. Через призму CVO, вам, возможно, захочется провернуть оба трюка, особенно если вы уже определили своих «хороших» клиентов.

  • Увеличить средний чек для существующих «хороших» клиентов – это самое простое: отследите, что они обычно покупают, и применяйте стратегию апселлинга и кросс-продаж. В моей ситуации лучше работает количественный фактор, если «хороший» клиент обычно покупает подушки парами, то стоит предложить ему покупать 4 подушки с хорошей скидкой.
  • Увеличить же частотность покупок немного сложнее. В розничной торговле это обычно подразумевает аналитику поведения покупателей, что позволило бы выявить «хороших» клиентов, которые уже однажды делали частые покупки у вас, но потом почему-то перестали. Рекламная кампания поможет вам вернуть их обратно, например Email-рассылка с информацией об оставленных корзинах.
  • Что же касается индустрии SaaS, то сокращение оттока посетителей представляет собой то же самое. Чем дольше SaaS-компания удерживает рядом «хороших» клиентов и отплачивает им подарками и акциями за участие, тем лучше  показатели общей доходности компании.

Манипуляции? Забудьте о них, если вы действительно хотите роста компании

В двух словах, оптимизация ценности клиентов – это стратегическая платформа, которая дает рост компании за компанией.

Я большой сторонник CVO, так как этот подход позволяет придать больше смысла всему, что используется в вашем бизнесе. Маркетинговые трюки и уловки – это клево, но они зачастую лишь вводят в заблуждение, мешают людям мыслить четко и иногда работают в обратном направлении.

Вы меня понимаете, если при виде заголовка вроде «175 способов увеличить конверсию», вам хочется выколоть себе глаза.

Я бы рекомендовал вам воздержаться о такой возможности, и просто направьте свои усилия на применение CVO-стратегии:

  • Если вы приступаете к SEO-оптимизации, то подумайте о том, как она повлияет на ценность клиентов. Да, хочется оптимизировать сайт под ключевые слова, но под какие именно? Ответ: те слова, которые приводят вам посетителей с самым высоким показателем LTV.
  • Многим захочется привлекать как можно больше трафика, но с каких площадок? Ответ: с тех, которые приводят больше всего посетителей с высоким показателем LTV.
  • Редизайн сайта? Лучше подумайте о том, чтобы сделать сайт как можно больше удобным для ваших самых ценных покупателей.

Как обычно, если у вас возникли какие-либо вопросы или вам есть что сказать, — не стесняйтесь и пишите комментарии ниже! Я отвечу на все ваши замечания и мысли! Надеюсь, что сегодняшняя статья дала вам достаточно пищи для размышлений.

0 0 vote
Рейтинг

emagnat

Публикации онлайн журнала об интернет-торговле Emagnat Авторы: Игорь Зельманов, Евгения Власова, Екатерина Яковлева, Василий Эдмунт, Анна Зябрева, Юрий Москвин, Юрий Кудренко, Ольга Шостак, Алена Яркова, Иван Серебренников

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments