Месяц назад на нашем портале была опубликована статья Тараса Черкасского «Кто кого: горизонтальная или вертикальная онлайн-торговля?», где автор рассказывает о двух стратегиях работы интернет-магазинов:

• Горизонтальная торговля – когда ритейлер предлагает множество товаров из разных категорий. Типичным примером такого подхода является Amazon, а в России – Ozon или Юлмарт.
• Вертикальная торговля – при ней компания работает в одной нише и предлагает товары одной (реже нескольких) категорий.

Принято считать, что именно за горизонтальной торговлей – будущее. Но автор публикации настаивает, что не всё так однозначно. Некоторые западные эксперты полагают, что наступает новая эра электронной коммерции, где узкоспециализированные игроки имеют серьезные шансы стать «настоящими убийцами» мультикатегорийных продавцов в своих нишах.

Российский интернет-ритейл в цифрах

В прошлом году компания InSales опубликовала аналитический бюллетень с данными о количестве и особенностях российских интернет-магазинов. Согласно этому исследованию, число онлайн-продавцов выросло в 7 раз за 7 лет: с 6 тысяч в 2007 году до 43 тысяч – в 2014-м.

По количеству заказов InSales делит магазины на:

• Крупные (более 1 тысячи заказов в сутки)
• Средние (более 50 заказов в сутки)
• Малые (более 10 заказов в сутки)
• Микро (менее 10 заказов в сутки)

Самыми высококонкурентными категориями являются: электронная и бытовая техника, одежда и обувь, детские товары.

Похожие данные публикует аналитическое агентство Data Insight. Согласно им, в рунете всего около 2 тысяч интернет-магазинов с суточным количеством заказов более 10 и менее 100 ритейлеров имеют более 1 тысячи заказов в сутки. Количество интернет-заказов продолжает расти – например, за 3 квартал 2016 года оно выросло на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.

Как будет развиваться сфера в дальнейшем? И что специализированные магазины могут противопоставить интернет-гигантам? Об этом мы решили узнать у представителей российской e-commerce.

Мультикатегорийность или узкая специализация?

«В нашем понимании наибольшая эффективность достигается в мультипродуктовой и мультиплатформенной модели, — говорит Олег Пчельников, директор по метапродукту «Ретейл» компании Юлмарт. — Монопродукт и моноплатформа несут большие риски. Однако для эффективного расширения ассортимента необходима специализированная инфраструктура. На российском рынке ее фактически нет, и мы единственная компания, которая активно инвестирует в создание логистической инфраструктуры нового поколения, опережая коллег по рынку минимум на 3-5 лет».

«Наша стратегия – это «все, что нужно». Мы хотим предлагать все, что нужно покупателю, на нашем сайте, — прокомментировали в компании Ozon. — Поэтому в последние 1,5 года мы запустили продажи продуктов питания (которые за короткое время завоевали 3% от продаж), товары для взрослых, автозапчасти, сантехнику и многие другие. И планируем идти дальше. Уже предлагаем алкоголь и планируем включить в ближайшее время лекарства».

Впрочем, не участники ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России придерживаются подобной стратегии. Иную точку зрения озвучил директор розничной сети «Ситилинк» Александр Лозовский: «Некоторые крупные игроки электронного рынка, действительно, выбрали для себя развитие в качестве «непродуктового гипермаркета», расширяя ассортимент в непривычные для себя товарные категории. «Ситилинк» задумывался об этом, но после проведения экспертиз было принято решение кардинально не менять продуктовую стратегию и остаться в своем экспертном поле – специализированного магазина компьютерной и бытовой техники. Нельзя сказать, что мультикатегорийность – однозначно наиболее эффективная стратегия. При определении стратегии имеет значение размер ниши, в которой работает ритейлер. БТиЭ – это очень широкий сегмент с точки зрения ассортимента. На российском рынке доля интернет-продаж составляет не более 4%, из них на бытовую технику и электронику приходится 21%. Соответственно, нам есть что «отъедать» у оффлайна, и куда расти внутри своей ниши. Наша продуктовая политика заключается в расширении и углублении ассортимента внутри ключевых товарных групп».

С ним солидарен Иван Кулик, и.о. директора интернет-магазина «220 Вольт»: «Самая эффективная стратегия сейчас – оставаться в своей нише, предлагая клиенту максимально качественный сервис. Каждый раз, добавляя новую категорию, нужно тщательно ее прорабатывать, не упуская ни одного нюанса – от условий взаимодействия с поставщиками до фотографий и описаний на сайте. Без правильного подхода такие расходы могут привести к убыткам компании». Также Иван Кулик не советует расширять ассортимент без анализа маржинальности каждого отдельного чека и напоминает о необходимости обучения сотрудников по новому ассортименту.

Меньше – не значит хуже

Как ритейлерам, выбравшим для себя стратегию вертикальной торговли, выжить в схватке с мультикатегорийными гигантами? И что небольшие профильные магазины могут использовать в качестве конкурентных преимуществ?

«Средним и мелким интернет-магазинам очень сложно конкурировать по цене с крупными игроками, — продолжает Александр Лозовский, «Ситилинк». — Выжить и эффективно работать они могут только в том случае, если будут вести свой бизнес в правильно выбранной нише, где станут специалистами, предлагая пусть не широкий, но отличный от других магазинов ассортимент или уникальный продукт, очень высокий уровень сервиса и индивидуальный подход к каждому клиенту».

Чтобы магазинам быть конкурентоспособными с одной или несколькими товарными категориями, им необходимо расширять ассортимент сопутствующих товаров и расходных материалов – говорит Иван Кулик, «220 Вольт»: «Необходимо тщательно изучать интересы аудитории и предлагать ей то, что может быть в первую очередь интересно. Например, наша аудитория в большой части состоит из владельцев загородных домов и дач. Соответственно, мы опираемся на это при расширении ассортимента. Не лишним будет рассмотреть и тот ассортимент поставщиков, с которым вы еще не работаете. Увеличение объема поставки по конкретному поставщику — хороший способ улучшить коммерческие условия для компании».

Ритейлеры, предлагающие определенную группу товаров, могут вполне успешно работать – считает Дмитрий Ким, директор по маркетингу и IT интернет-магазина корейской косметики SiFo.ru. «Гиганты e-commerce сейчас активно развиваются, расширяют матрицу товаров, ведут жесткую ценовую политику и минимизируют стоимость доставки. Но нужно понимать, что гипермаркеты, подобные Юлмарту, это хладнокровный конвейер продаж, рассчитанный на определенный сегмент рынка. У них вы не получите консультации экспертов – их просто нет в штате. Оформление карточек товара ограничивается техническими характеристиками, поэтому расширенное описание придется искать самим. В ассортименте нет уникальных ходовых позиций – ведь не каждый поставщик имеет возможность работать с большими объемами поставок. Поэтому главное конкурентное преимущество малого интернет-магазина – это быть профессионалом своей области, идти в ногу с трендами рынка и постоянно работать над качеством контента сайта».

С ним согласен Алексей Голутво, генеральный директор интернет-магазина колготок NIKKI.ru , уже не первый год успешно работающего в Москве: «Небольшие магазины должны найти свою нишу — это может быть специализация на товаре, бренде или определенном сервисе, который гигантам сложно или невыгодно предоставлять. По сути, это битва за крошки, но многим этих крошек хватит, чтобы безбедно жить многие годы. Знание и интерес к своему товару, знание своих покупателей — то, что в перспективе поможет таким магазинам чувствовать себя уверенно. Ахиллесова пята любого гиганта – это неспособность управления мелочами. Скажем, колготки для крупного ритейлера – не более чем сопутствующая категория, занимающая, в лучшем случае, 1% общей выручки. А для нас это – 100% нашей выручки. Кто сможет управлять ей лучше? Менеджер, у которого 20 таких категорий, или коллектив магазина, который на этой категории специализируется уже многие годы?».

Российская интернет-торговля — перспективы

Что ждет российский интернет-ритейл в ближайшие годы? Мнения спикеров разделились.

«На российском рынке сейчас работает около 40-50 тысяч интернет магазинов. Такого количества нет ни в одной стране мира, — считает Олег Пчельников, Юлмарт. – Я уверен, что в ближайшие 3-5 лет нас ждет глобальная консолидация рынка. В итоге останутся несколько специализированных игроков и один большой национальный игрок, который будет иметь мощную инфраструктуру и собственную логистику. Мы все делаем для того, чтобы таким игроком стал Юлмарт. Среди специализированных игроков на рынке должны остаться такие компании, как «М.Видео», Exist, ДНС, «Петрович» и «Детский мир».

Иван Кулик, «220 Вольт», предсказывает уход с рынка нескольких серьезных онлайн-ритейлеров, не называя их: «В ближайшее время мы можем ожидать уход с рынка еще нескольких крупных интернет-магазинов. Будут продолжать умирать и небольшие онлайн-магазины, перепродающие товары исключительно из Китая. При этом, производители продолжат выход на рынок интернет-торговли. Не думаю, что в ближайшее время произойдет монополизация рынка, потому что на нем сейчас нет какого-то одного очень сильного игрока: в каждой нише работает по 2-4 одинаково сильных компании».

Консолидация рынка будет происходить, но будет ли она иметь глобальный масштаб – неизвестно, – полагает Александр Лозовский, «Ситилинк»: «Вряд ли в ближайшие годы рынок интернет-торговли станет монополией или олигополией. Но он, однозначно, высококонкурентный и довольно консолидированный. Да, в предыдущие годы мы стали свидетелями нескольких крупных сделок, которые стали знаковыми событиями для рынка и отразились на его структуре. В данный момент в каждом сегменте e-commerce есть явные лидеры – 5-7 компаний. На рынке онлайн-торговли бытовой техники и электроники ситуация аналогичная. В то же время, например, на Урале, Юге и в Сибири до сих пор успешно работает целый ряд крепких региональных игроков. Дальнейшая консолидация рынка будет происходить, но с какой именно динамикой и за счет каких игроков, сказать сложно».

Альтернативная точка зрения у представителей Ozon.ru: «Пока о консолидации говорить очень рано. Сам рынок интернет-торговли еще сравнительно небольшой, около 3-4% от традиционного ритейла, а количество игроков огромное – 40 тысяч интернет-магазинов. Да, конечно, есть один-два десятка крупных игроков, но при этом их доли в интернет-торговле сравнительно небольшие».

«Чтобы понять, что будет происходить, давайте представим себе аналогию с кляксой, которую капнули в середину листа бумаги, — озвучивает свою точку зрения Алексей Голутво, NIKKI.ru. Постепенно капля расплывется и заполнит большую часть листа, но маленькие белые пятна все равно останутся. Клякса — это крупные интернет-магазины, а белые пятна — те области, куда гигантом сложно или неинтересно идти. Конечно, на рынке интернет-торговли будет происходить консолидация. Уже сейчас интернет-торговля поднимается на новые уровни. Раньше две страницы в интернете уже можно было назвать интернет-магазином, сегодня сайты — это сложнейшие системы, в которых используется несколько десятков, если не сотен технологий. Чтобы быть на уровне среднего магазина, нужны немалые финансы и опыт. Возьмем Wildberries — много ли небольших магазинов сможет позволить себе сделать такой же сайт, такие же фото, иметь собственную службу доставки по всей стране? Я сейчас не говорю о рекламных бюджетах и технологиях управления рекламой, о знаниях и опыте, которыми располагают сотрудники этих компаний. Поэтому неизбежно, что крупные ритейлеры, как кляксы, будут занимать все доступное пространство. Небольшим магазинам нужно искать свои островки».

Успешность в большей степени зависит не от размера магазина или широты ассортимента, а от качества предоставляемых услуг – полагает Дмитрий Ким, SiFo.ru. И мультикатегорийные гиганты не смогут полностью вытеснить небольших узкопрофильных игроков: «В рунете львиная доля ресурсов представляет собой некачественные площадки, а количество мертвых магазинов постоянно растёт. Дело не в монополизации, а в успевании подстраиваться под современные тенденции интернет маркетинга. Вытеснение небольших игроков заставляет их работать над качеством ресурса, а слабым приходиться уходить, что в конечном итоге положительно сказывается на конечном потребителе. Булочная за углом всегда будет иметь своих клиентов, какой бы сетевой магазин не открылся по соседству, то же самое происходит в интернет-торговле. Малому бизнесу не нужно конкурировать с крупными игроками, маркетинговый пирог ещё не весь разрезан – просто найдите и отрежьте свой кусок».