Они как мы: при выходе в Китай забудьте об особом азиатском менталитете



Если вы готовитесь к выходу на рынок Китая, есть смысл сопоставить возможности с запросами его потребителей. Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS Chi­na, проанализировал ключевые тренды, которые полезно знать.

Китайский рынок остается лакомым куском для бизнесменов по всему миру. Но попасть на него и стать там своим по-прежнему очень сложно. Дело не в пресловутой ментальности, которая, между нами говоря, не особо и важна. И даже не в сложной политико-экономической ситуации внутри страны. Дело — в потребителях: как они привыкли покупать, как — оплачивать и какой уровень сервиса считают приемлемым.

Во многих кафе и ресторанах европейских столиц можно столкнуться с тем, что банковские карты не принимают, подключиться к Wi-Fi невозможно либо нужно пройти для этого целый квест, а доставки еды в воскресенье в принципе не существует. Россиян, особенно москвичей, такое положение дел в 2019 году, мягко говоря, удивляет. И китайские потребители в этом отношении очень похожи на нас. Они, как и москвичи, не хотят ждать. Им нужно иметь возможность потреблять в режиме 24/7, а обратная связь от продавца должна быть максимально быстрой.

В последний раз при заказе готовой еды на дом я написал курьеру в личных сообщениях, что от его скорости зависит моя жизнь, и вдобавок попросил оставить еду у двери, потому что буду в душе. Сервис прислал мне смайлик и оставил еду на пороге так, чтобы я не задел ее, открывая дверь.

Alibaba и другие

Международный исследовательский холдинг
Kan­tar
и рекламно-коммуникационная группа
WPP
опубликовали свой ежегодный рейтинг «100 самых ценных брендов BrandZ». К сожалению, пока оно понятно
только
на китайском и английском языках, но мы прочли доклад и решили выделить ключевые тренды, которые полезно знать российским предпринимателям, планирующим выйти на китайский рынок или уже там работающим.

Оглянитесь вокруг и посчитайте количество брендов из Китая. Наверняка вы сможете назвать не менее пяти, и это неплохой показатель. Первый рейтинг BrandZ вышел девять лет назад, и меньше, чем за десятилетие, кардинально изменились и его участники, и финансовые показатели его ключевых участников.

Что важно знать про весь рейтинг:

  • Его стоимость за год выросла на 30%. Это рекордный рост за год с момента его первой публикации девять лет назад. Стоимость первой сотни самых ценных китайских брендов увеличилась на 134% за последние шесть лет.
  • Бренд Aliba­ba занял верхнюю строчку, за год его стоимость выросла на 59%. Впервые он появился в рейтинге в 2015 году после проведения IPO (первое публичное предложение о продаже акций. — «РБК Pro») в сентябре 2014 года. За это время стоимость бренда выросла на 136%.
  • Рост происходит последовательно. В цене выросли 13 из 24 категорий, рассмотренных в рейтинге. Высокие результаты показывают образование и розничная торговля — 57 и 55% соответственно, только у восьми категорий рейтинга отмечен постепенный спад.

Роскошь, скорость, технологичность

Бренды категории pre­mi­um показали заметный рост. Если в 2014 году они составляли 50% общей стоимости брендов рейтинга, то в 2019 году — уже 78%.

В исследовании зафиксированы и другие изменения, которые представляют собой хорошую пищу для размышлений для желающих быть успешными на китайском рынке. Давайте их проанализируем.

1. Расширился pre­mi­um-сегмент, но скидки по-прежнему важны

Тенденция к премиализации очень явная. Но потребители не готовы отказываться от скидок и распродаж. Это может показаться странным: как можно одновременно тратить огромные средства на pre­mi­um-товары и радоваться скидке на молоко или мыло в 5%? Этот феномен называется стратифицированными расходами (strat­i­fied spend­ing): люди готовы покупать предметы роскоши для демонстративного потребления (con­spic­u­ous con­sump­tion), «чтоб сосед умер от зависти», а товары массового потребления можно купить вскладчину с тем же соседом, если это выгоднее, либо дождаться распродажи.

Вывод. Если ваш продукт не попадает в премиальный сегмент, то постарайтесь, чтобы количество уникальных предложений по выгодной цене при покупке товара на икс юаней было максимальным. Китайский покупатель это оценит.

2. Сфера развлечений на подъеме

Еще рано говорить о закате телевидения, но с цифрами спорить сложно. По росту стоимости в годовом исчислении лидируют бренды в сфере потокового видео: iQiyi вырос на 158%, Youku — на 136%. Теперь это не только платформы для блогеров, но и площадки для онлайн-вещания компьютерных игр, полноценные платформы по дистрибуции сериалов, шоу и т.п.

Вывод. Если ваша компания работает в сфере развлечений (мобильные приложения, игры), если у вас есть хороший наполнение либо вы опытный стример, то это отличный повод задуматься о выходе на китайский рынок.

3. За рубежом лидируют шесть технологических брендов

Шесть из десяти наиболее успешных за рубежом китайских брендов — это технологические гиганты: изготовитель дронов DJI, лидер в робототехнике UBTECH и уже знакомые всем Leno­vo, Huawei, ZTE и Xiao­mi. Процесс цифровизации обусловлен не только возрастающими требованиями покупателей, но и активной работой китайского правительства по внедрению современных технологий, стимулированию внутреннего потребления на фоне замедляющейся экономики и сложных отношений с США.

Вывод. Китай активно скупает стартапы по всему миру в области искусственного интеллекта, робототехники и зеленой энергетики. Если вам есть что предложить в данной сфере, то стоит задуматься о поиске инвесторов в Китае.

4. К рейтингу присоединились 17 новичков

Большинство из них — это те самые компании-единороги, о которых в последнее время активно пишут.

Топ‑5 новых брендов в рейтинге:

  • Xiao­mi — один из ведущих мировых производителей смартфонов;
  • Didi Chux­ing — сервис для заказа такси, автобусов, лимузинов, частных авто;
  • Meitu­an — технологическая платформа, предоставляющая широкий спектр услуг: от доставки еды до покупки билетов в кино и бронирования отелей;
  • Ele.me (часть компании Aliba­ba) — платформа по заказу и доставке еды;
  • Lufax — финансовый маркетплейс, вторая платформа по объемам peer-to-peer-кредитования; платформа также работает как поисковик для заемщиков с инвесторов.

Революция потребительского рынка в Китае происходит быстрее, чем где-либо еще в мире, и основной драйвер этой революции — интеграция онлайн- и офлайн-сегментов для всесторонней заботы о клиенте.

Вывод. Главная отличительная черта новичков — огромный уровень адаптивности, готовность к постоянному изменению для расширения рынка в поисках новых клиентов. Кроме того, эти компании сделали ставку на мобильную экосистему — и не прогадали. Они не привязаны к колебаниям фондового рынка, ценам на ресурсы и геополитическим конфликтам. Все это и создает атмосферу конкуренции, которая продолжает подстегивать рост китайских компаний, в том числе и за рубежом. Если вы можете оказывать услугу быстро, недорого и технологично, это точно будет востребовано в Китае.

Большой шанс для небольших компаний

Цифровизация и мобильные телефоны упростили процесс потребления, поэтому жители провинциальных городов получили полный доступ к тем же самым брендам и продуктам, к которым уже успели привыкнуть Пекин, Шанхай или Гуанчжоу. Доставка по стране занимает не более пары дней, а в мегаполисах счет идет на часы.

Площадки электронной коммерции открыты для всех, кто хочет делать бизнес. И это один из наиболее серьезных вызовов для крупных почтенных брендов. На пятки им наступают тысячи небольших компаний, которые готовы осуществлять доставку быстрее, работать над персонализацией товаров активнее и предоставить более качественный уровень обслуживания. И если в крупных городах в лидерах все еще крупные сетевые бренды, то в городах второго плана им приходится все сложнее выдерживать конкуренцию с более мелкими игроками.

Традиционную модель миграции меняют два дополняющих друг друга тренда. Во-первых, крупные прибрежные города теряют часть своей привлекательности, становясь все более переполненными, загрязненными и дорогими для жизни. А во-вторых, маленькие города с более спокойным ритмом жизни становятся все более привлекательными, выигрывая в том числе от создания инфраструктуры — новых автомагистралей, высокоскоростных железных дорог, аэропортов и т.п. Эти улучшения наряду с государственными финансовыми стимулами привлекают во все китайские города второго эшелона больше промышленных предприятий. Благодаря этому в них заметно расширяются возможности для трудоустройства.

Если бренд изначально родился в маленьком городе и дорос до национального, он прекрасно знает, какая модель роста эффективна, и понимает своего покупателя. И, наоборот, глобальным мировым брендам гораздо тяжелее встроиться в модель потребления небольшого города, потому что они уже слишком глобальны и не могут быстро адаптироваться под конкретный рынок.

Так что выход в Китай в том числе для российских компаний технически вполне возможен. Стоит лишний раз напомнить о том, что это 1,3 млрд жителей и более 100 городов-миллионников (в России на 2019 год их всего 15).

Нет никакого азиатского менталитета или других культурных особенностей, которые могут значительно влиять на возможности ведения бизнеса. Китайские потребители, как граждане любой другой страны мира, хотят высокого уровня сервиса (так как уже избалованы в этом вопросе), адекватную среднерыночную стоимость (так как знают цену деньгам), высокое качество (так как придирчивы). Это понятные критерии, которым под силу соответствовать любому бизнесу.

Совет:
не спешите объять необъятное. Начните тестирование с небольшого городского округа, со страницы в социальной сети, с локального университета или маленького комьюнити. И, только протестировав многократно свой продукт/услугу, приступайте к масштабированию.



Источник

OS