Новости Яндекса — Раздельное управление ставками в Яндекс.Директе для десктопов и мобильных


Настроить рекламные кампании для устройств разного типа помогут корректировки ставок. Чтобы объявления показывались только на мобильных, ставки для десктопов нужно понизить на 100%, а для десктопной кампании — наоборот, добавить корректировку минус 100% для смартфонов. Прежде такая возможность была в медийных кампаниях, в начале этого года мы добавили корректировки по операционным системам, а теперь и во все остальные кампании — для прицельной закупки трафика.

Некоторые наши клиенты участвовали в эксперименте и Целиком разделяли мобильные и десктопные закупки для перформанса. На их примерах мы видим, что такой подход позволяет увеличить суммарную эффективность рекламы.

Вот результаты компании Tele2 — использование корректировок и настройка кампании для нужной аудитории позволило рекламодателю увеличить эффективность поисковых кампаний в Директе:

В телекоме больше половины трафика сейчас приходит с мобильных устройств, учитывая рост электронной коммерции в данном сегменте, нам Нужно не только привлекать больше пользователей, но и регулировать их качество, что очень важно для бизнеса.

Александр Грибанов
Старший менеджер по привлечению трафика в цифровой среде, Департамент по продажам и развитию электронной коммерции Tele2

Итоги эксперимента для рекламодателя:

  • Разделение закупок позволило увеличить объём транзакций без их удорожания.
  • Мобильные устройства принесли 39% всех транзакций.

Целью эксперимента по раздельному аукциону было показать, какой объём потенциальных покупателей может получить рекламодатель, если кастомизирует рекламу и оптимизирует сайт под разные типы устройств.

На данный момент это особенно важно, ведь объём трафика с мобильных устройств сейчас больше, чем когда-либо раньше. Мобильный и десктопный трафик нужно анализировать отдельно, и настройки рекламных кампаний также будут различаться.

Ольга Черепякина
Руководитель группы отдела контекстной рекламы iCon­Text

Мы видим, что опытные рекламодатели заинтересованы в мобильным трафике и настраивают отдельные рекламные кампании не только по типам устройств, но и по операционной системе на смартфонах — для iOS и Android. То есть пользуются возможностью выстраивать кросс-платформенные коммуникации со своей аудиторией и осознанно инвестируют в мобильную рекламу.

В ближайшие дни возможность Целиком разделять закупки появится и в Директ Коммандере.

Мобильные или десктопы?

Показывать рекламу важно на всех типах устройств, чтобы не терять аудиторию и конверсии. Пользователи уже проводят больше всего времени в интернете со смартфонов, это самое популярное устройство для просмотра видео[1], а 35% выходят в интернет только с мобильных[2]. Запрещая показы на смартфонах, вы с большой вероятностью отказываетесь и от хороших площадок, и от потенциальных конверсий. Вот пример одного из наших рекламодателей, данные за последний месяц по цели «Электронная коммерция: заказ».

Несмотря на то, что менее 2% его клиентов используют в процессе заказа и десктопы, и мобильные, эти пользователи приносят Больше 10% конверсий и дохода. При этом суммарная доля конверсий с участием мобильных устройств составляет Больше 36%.

Аналогичный пример другого рекламодателя — Изготовителя текстиля для дома, тоже по цели «Заказ».

В обоих случаях видно, что больше всего посетителей сайта приходят с мобильных устройств. И они же генерируют заметную долю заказов.

Некоторые рекламодатели скептически относятся к качеству трафика с мобильных площадок, в том числе из приложений, и порой уверены, что он им не подходит. Однако в конверсиях рекламодателей одинаково заинтересованы и владельцы площадок, и Яндекс, поэтому мы постоянно работаем над качеством трафика. Сегодня, пользуясь случаем, хотим рассказать, как это происходит.

Алгоритмы на страже качества трафика

Директ умеет снижать или повышать ставку для площадок в зависимости от прогноза конверсии. И десктопные, и мобильные площадки не смогут хорошо зарабатывать, если приводят некачественный трафик: если пользователи действительно кликают случайно и немотивированно, Директ может уменьшить ставку и предотвратить показ на площадке.

Когда рекламодатель задаёт в Директе ключевые цели, либо использует автостратегии с оптимизацией конверсий или рентабельности, это помогает алгоритмам понимать, на каких площадках с большей вероятностью можно получить целевое действие пользователя. Если цели не заданы, то система сама определяет, какое действие на сайте считать полезным. О том, как Директ прогнозирует вероятность конверсии, у нас есть отдельная подробная статья.

Учитывая интересы и рекламодателей, и площадок, мы прицельно поработали с механикой показов рекламы в приложениях, так что качество и конверсионность трафика выросли кратно.

Кроме Антифрода здесь уже вовсю трудятся технологии отслеживания двойного клика и другие механики, которые помогают не раздражать пользователей и не провоцировать случайные переходы по рекламе, усиленные фильтры случайных и немотивированных кликов и специальные форматы показа в приложениях. И мы продолжаем добавлять новые барьеры для некачественного трафика. 

к примеру, запустили технологию, которая позволяет отфильтровать нецелевые клики, которые сделаны случайно, допустим, ребёнком. Доля отфильтрованных ею кликов зависит от площадки, но в среднем составляет 10–15%. Рекламодатели эти клики не оплачивают. 

В целом доля отфильтрованных разными способами кликов из мобильного веба и приложений достигает 30%. Остальные же клики позволяют получать заметную долю дополнительного трафика и заказов.

Эффективность на всех устройствах

Раздельное управление с помощью корректировок ставок и прицельная работа с разными типами устройств поможет выравнивать экономику закупок трафика и сбалансировать расходы относительно их окупаемости. Воронку можно улучшать отдельно для пользователей десктопов и мобильных, а ещё проверить кросс-девайсные сценарии, чтобы убедиться: откуда бы ни пришёл ваш потенциальный клиент, он сможет оставить заявку и получить результат.

Если у Директа будет достаточно данных о том, какие целевые действия пользователей нужны вашему бизнесу, автоматическая стратегия, которая выдерживает среднюю цену конверсии, сама будет оптимизировать ставки так, чтобы вы получали максимум конверсий по нужной цене. Как, к примеру, хорошо видно на примере ещё одного рекламодателя: Директ закупал мобильный трафик на тех площадках, которые с большей вероятностью дают конверсии по заданной средней стоимости 30 рублей. Стоимость конверсии в этом случае не отличается у разных источников трафика — приложения и мобильные версии сайтов выдерживают заданный KPI.

Переход на автостратегию или на оплату за конверсии позволит не переживать про нецелевые расходы или нежелательные площадки — цена заявки будет выдерживаться независимо от устройства пользователя и конкретного места показов.

[1] Исследование Делойт «Медиапотребление в РФ – 2019»

[2] Medi­as­cope WEB-Index, % от Month­ly Reach, 12+ лет, июнь – ноябрь 2019, РФ 0+



Источник: Яндекс

0 0 vote
Рейтинг

Pechkin

Собираю свежие новости про интернет торговлю и интернет-магазины.

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments