Новости Яндекса — Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности: как настроить автостратегии в Директе


1. Алгоритм выбора автостратегий для оптимизации по целям
2. С чего начать: расчёты и планирование

  • Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?
  • Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность
  • Как определить оптимальную цену конверсии
  • Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»

3. Выберите тактику
4. Проверьте важные условия
5. Проверьте структуру
6. Что не умеют автостратегии
7. Чек-лист по настройке кампаний с автостратегиями

1. Алгоритм выбора автостратегий для оптимизации по целям

Запуская рекламу, любой бизнес решает свои задачи: стремится продать товары или услуги, привести на сайт или вернуть клиентов — причём как можно дешевле. Автостратегии Директа запрограммированы как раз на это и могут быть особенно полезны при размещении в Рекламной сети Яндекса.

Задачи бизнеса можно представить и в виде целей для рекламы — одной или нескольких (к примеру, Продукт в «Корзине» или заявки на услуги). Стратегии Оптимизация конверсий или Оптимизация рентабельности подойдут, когда такие цели определены, и бизнесу важно получить максимум конверсий или определённую маржу от рекламы, а не только привести пользователей на сайт, Турбо-страницы или карточку организации в других сервисах Яндекса (к примеру, в Справочнике или Коллекциях). Генерация трафика — задача для Оптимизации кликов, в этом материале мы не будем её рассматривать.

Как правильно подобрать автостратегию и что настраивать? Вот общий алгоритм:

Для настройки автостратегий с оптимизацией по целям в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Если их меньше, можно проверить структуру кампаний. 

Да, схема сперва кажется непростой. Разберёмся во всём по порядку.

2. С чего начать: расчёты и планирование

Автостратегии прогнозируют вероятность перехода по объявлению и достижению целевого действия на сайте, учитывая:

  • статистику по ключевым фразам на поиске Яндекса и в сетях;
  • поведение пользователей, кликающих по рекламе;
  • прогноз погоды, географию и сотни других факторов.

Встроенная защита от перетрат не позволяет системе расходовать Больше 35% недельного бюджета в день, а ставка никогда не поднимается больше чем на 10% от него — если только рекламодатель сам не укажет максимальную стоимость клика выше.

Результативность автостратегий зависит от того, какие данные и «указания» вы передаёте им на вход. Что понадобится для настройки:

  • Установить в настройках стратегии или параметрах кампании важные для вашего бизнеса цели, их ценность или стоимость достижения.
  • Определить целевую цену конверсии (tСРА) или, если нужно получать максимум конверсий, недельный бюджет — либо и то, и другое. 

Для самого простого старта достаточно определить бюджет на неделю и одну цель, по которой может накапливаться Больше 10 конверсий в неделю. Так уже можно запустить «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета и настройкой «Максимум конверсий». Система будет стремиться выкупать как можно больше конверсий в заданном бюджете, то есть получать их как можно дешевле. Чтобы она успевала обучаться, оценивайте результаты и меняйте недельный бюджет не чаще одного раза в две-три недели.

Этот Формат подойдёт и в том случае, если рассчитать цену конверсии заранее не получается. За две-три недели работы автостратегии вы сможете  оценить, по какой стоимости вообще можно получить ваши конверсии на рынке. Если определённый таким образом СРА кажется высоким, обратите внимание на качество рекламных материалов — объявления, таргетинги, посадочные страницы.

В остальных случаях Нужно рассчитать Доходность бизнеса и ценность цели. Об этом и поговорим дальше.
 

Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?

«Оптимизация конверсий» умеет работать только с одной целью — её нужно указать в настройках стратегии. «Оптимизация рентабельности» — и с одной, и с несколькими. Если целей больше одной, их нужно передать в параметрах рекламной кампании как ключевые цели и для каждой указать ценность. Так автостратегия поймёт, в какой пропорции она должна максимизировать конверсии. к примеру, автосервису нужны заявки клиентов на замену масла. Здесь могут быть цели: просмотр трёх страниц сайта (самая дешёвая), открытие формы записи, отправка заявки (самая дорогая). Без указания ценности стратегия будет приводить только конверсии по цели, достижение которой окажется самым недорогим. А остальные проигнорирует.

Выбор количества целей зависит от ваших задач. Единственная цель может быть такой:

  • для новостного портала — вовлечённые визиты,
  • для игры — скачивание приложения,
  • для информационного сайта — скачивание файла,
  • для изготовителя мебели на заказ — отправка заявки,
  • для интернет-магазина — покупка.

А вот примеры нескольких целей:

  • на одном уровне воронки продаж— покупка коляски, покупка подгузников,
  • на разных уровнях — просмотр сайта в течение 5 минут, расчёт автокредита, заявка на тест-драйв.

Для оптимизации рентабельности нужны данные о доходах: в деньгах (доход, Доход) или в условных (не денежных) единицах. Есть три способа:

  1. Самый простой — указать ключевые цели и их ценность в Директе.
  2. Настроить электронную коммерцию в Метрике — если важно отслеживать рентабельность каждого товара.
  3. Передать Прибыль через Метрику без настройки электронной коммерции.

У наших двух автостратегий есть кое-что общее. Для каждой целевой цены конверсии можно вычислить рентабельность (ROI) и настроить «Оптимизацию рентабельности» с ключевыми целями, которая будет работать так же, как «Оптимизация конверсий» с этой tCPA. Вот пример:

Во всех случаях в таблице стратегия будет приводить максимум конверсий и выдерживать их стоимость на уровне 500 рублей.

Важно. Указывайте реальную ценность ключевой цели, тогда вы сможете увидеть верные значения дохода и прибыли в отчётах, а значит — подобрать оптимальное значение целевой рентабельности (tROI). Условная ценность цели не позволит определить оптимальный ROI.

Так же важно: ROI в Директе указывается в единицах, а не в процентах — к примеру, значение 0,5 соответствует 50%.

Для настройки автостратегий по целям нужно рассчитать порог СРА и рентабельности, а затем подобрать оптимальные значения.


Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность

Если данных по прошлым кампаниям нет, tСРА нужно оценить, исходя из бизнес-показателей, которые позволяют вложениям в рекламу окупаться. Основной из них — размер средней маржи в цене товара:

Для целей, которые не связаны с продажами, формула похожа:

к примеру, для автомойки:

Или для новостного портала:

Максимальная цена конверсии — та, при которой маржа равна нулю, а бизнес работает только на окупаемость:

Оптимальную рентабельность вашего бизнеса можно определить так:

Отталкиваясь от пороговых значений (max­CPA и tROI), найдём оптимальные.


Как определить оптимальную цену конверсии

Угадать или рассчитать заранее оптимальные показатели нельзя, но можно получить опытным путём, корректируя настройки автостратегии. Менять их можно не чаще одного раза в две-три недели (минимальный срок для обучения стратегии — одна неделя).

Нулевая неделя в таблице для наглядности. Её настройки нет необходимости проверять опытным путём, так как известно, что это не принесёт прибыли.
Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * max­CPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Доход = доход – расход

Как видно из таблицы, не всегда увеличение числа конверсий или снижение их цены ведет к росту прибыли. Полученные данные позволят найти баланс между прибылью с каждой конверсии и их количеством. В нашем примере оптимальный СРА равен пяти.

Если нужно оптимизировать размещение по нескольким целям (к примеру, данных по одной не хватает), рассчитайте max­CPA для каждой из них по формулам выше.


Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»

Как говорилось выше, в стратегии «Оптимизация рентабельности» обязательно задать всего 2 параметра: рентабельность и ценность ключевых целей. Фиксируя один из них (определенный по реальным бизнес-показателям) и перебирая второй, найдите сочетание, которое приносит максимальную Доход.

1. Если нет возможности вычислить оптимальное значение рентабельности —  укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а max­CPA каждой цели — в качестве её ценности. Целевую рентабельность (tROI) установите для начала равной 0,01 (1%), чтобы дать стратегии возможность для манёвра. Стратегия обеспечит максимум конверсий в пропорции, заданной ценностью каждой цели, по наиболее выгодной цене — то есть будет постоянно увеличивать рентабельность до максимально возможного уровня.

Доход может быть равной при разных вложениях в рекламу:

Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * max­CPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Доход = доход – расход
Рентабельность = Доход / расход

В таблице рентабельность 0,6 и 1 (60% и 100%) приносит максимум прибыли.

2. Если вы определили оптимальное значение рентабельности для кампании с помощью бизнес-показателей (по формуле в разделе 2), укажите её в настройках стратегии, и, также как в случае выше, укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а max­CPA каждой цели — в качестве её ценности. В процессе работы кампании подберите величину ценности каждой цели таким образом, чтобы максимизировать Доход:

В этом примере цель А с ценностью 1 000 и цель Б с ценностью 3 000 приносят максимум прибыли.

Поздравляем, оптимальные параметры подобраны! 


3. Выберите тактику

С точки зрения управления рекламными кампаниями тактик две: максимизировать Доход или снизить стоимость обращения.

Вот три основных способа максимизации прибыли:

  1. Советуем настраивать только целевой CPA и рентабельность или только рентабельность. Недельный бюджет лучше не задавать, чтобы алгоритм мог действовать достаточно свободно. Регулируйте расход бюджета с помощью ключевых слов и прочих настроек.
  2. Наряду с целевым CPA и рентабельностью можно настроить недельный бюджет, но минимум в полтора раза выше того, что достигался в кампании — тоже с целью не ограничивать алгоритм. Если по итогам недели при удержании целевого CPA бюджет Целиком расходуется — значит, система привела максимум возможных конверсий и, вероятно, может привести больше. Чтобы дальше увеличивать свою Доход, постепенно добавляйте  бюджет, наращивая объём обращений, — до тех пор, пока tCPA удерживается на нужном уровне.
  3. Если бюджет не расходуется Целиком, нужно:
  • Искать новую аудиторию с конверсиями по той же цене — расширять таргетинги и дополнять рекламную кампанию Больше широкими ключевыми фразами.
  • ​​​Если все заинтересованные пользователи с текущим СРА уже охвачены, придётся платить за конверсии больше — убрать целевой CPA и рентабельность, настроив стратегию «Оптимизация конверсий» с ограничением недельного бюджета. В случае оптимизации по нескольким целям — постепенно увеличивать ценность целей при сохранении уровня ROI или понижать уровень ROI при сохранении ценности цели.

Важно: при изменении недельного бюджета автостратегия перезапустится — в этом случае разброс целевых показателей будет больше в период нового обучения системы (1–3 недели). К изменениям целей, атрибуции и CPA автостратегии менее чувствительны.

Снижение СРА. Такая тактика подойдёт только в том случае, если вы не готовы получать больше определённого количества заказов в единицу времени, поскольку при снижении СРА упадёт и количество конверсий. Попробуйте один из двух вариантов оптимизации конверсий:

  1. Настройте только недельный бюджет, при котором достигался ваш CPA, и не указывайте tCPA. В течение одной-трех недель проанализируйте, снижается ли CPA. Если нужно ещё уменьшить CPA, планомерно сокращайте недельный бюджет (не чаще одного раза в неделю). Так вы гарантированно сохраните объём трафика, но рискуете не снизить CPA, если система не найдёт Больше дешёвых конверсий.
  2. Плавно снижайте целевой СРА от исторического. В этом случае есть риск недополучить трафик и конверсии — при tCPA ниже рыночного система может проигрывать в аукционе.

4. Проверьте важные условия

  1. Убедитесь, что достижений целей будет достаточно — для работы алгоритма в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Можно начать с «холодного старта» — то есть совсем без конверсий, но у кампании должна быть возможность преодолеть порог в течение одной-трёх недель.

    Кейс. Стартуйте с автостратегией без накопления статистики
    На «холодном старте» конверсионной автостратегии нужно время для обучения, но работает она сразу хорошо. Стартовать с ручной стратегией неэффективно — такое управление не ориентировано на конверсии.Данные Яндекса. Рекламная сеть Яндекса. Август 2019. Данные первой недели эксперимента не учитывались, так как стратегия обучалась. С третьей недели эксперимента кампании с ручной стратегией  переведены на автоматическую.

  2. Откажитесь от оптимизации по всем целям. Как правило, в Метрике огромное количество целей, в том числе микроконверсий — выберите самую важную.

    Кейс. Оптимизация по одной цели вместо всех увеличивает эффективность размещения
    В кампании с показами в сетях оптимизация по одной цели и tСРА в настройках стратегии помогли рекламодателю из категории В2В снизить СРА до целевого уровня и получить больше конверсий:Данные Яндекса. Рекламная сеть Яндекса. Август — декабрь 2019. Цель: заказ оформлен

    Если важно оптимизироваться по нескольким целям, выберите оптимизацию рентабельности.

  3. Советуем не ограничивать максимальную цену клика, либо указать её в 3–5 раз больше исторической средней цены. От максимальной цены зависит количество аукционов, в которых ваша кампания могла бы участвовать, поскольку ваша ставка в аукционе не может превышать максимальную стоимость клика.
    Списываемая цена может отличаться от ставки, поскольку к ставке применяются автокорректировки. Прогнозатор конверсий может автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышать для кликов с высокой вероятностью конверсии. Корректировки зависят от среднего CPA и прогноза вероятности конверсии при каждом показе рекламы. В любом случае, система будет также ориентироваться на другие ограничения в рекламной кампании.
  4. Убедитесь, что стратегия оптимизирует целевые конверсии — то есть те, что приводят к финальному результату или связаны с ним. к примеру, заполнение формы заказа обратного звонка, покупка на сайте или визиты вовлечённых пользователей.
  5. Для оптимизация рентабельности назначьте в настройках рекламных кампаний ключевые цели.
    Важно: Советуем указывать цели или микроконверсии, которые, по вашим данным, в итоге приводят к достижению конечной цели — к примеру, первые шаги оформления заявки, добавление товара в корзину и т.д. Тогда в отчёте отразятся их конверсионность, суммарная ценность и другие важные показатели.
  6. Указывайте Настоящие целевые метрики, основанные на исторических данных. Слишком низкая цена целевого действия, недельный бюджет или слишком высокая рентабельность в настройках стратегии могут привести к потере значительной доли трафика и конверсий.

5. Проверьте структуру рекламных кампаний

Чем больше данных у кампании, тем лучше и быстрее обучается автостратегия. Поэтому полезно объединить кампании, у которых одинаковый tCPA и в каждой меньше 200 кликов и 10 конверсий в неделю.

При этом важно учесть:

  1.  CPA по брендовому трафику ниже общего, а рентабельность выше — структурируйте рекламные кампании по типам запросов.
  2.  Геотаргетинг. Советуем делить рекламные кампании по регионам, если у них разный целевой CPA. Когда вы готовы покупать конверсии по единой цене, смысла разделять кампании нет, поскольку статистика по регионам будет доступна в отчётах даже в общей кампании.

Кейс. Объединение кампаний позволяет достичь целевого CPA

По отдельности несколько кампаний накапливали мало статистики по целям. Это не позволяло автостратегиям обучаться и целевые показатели не выдерживались. В первую же неделю после объединения кампаний автостратегия смогла достичь целевого значения СРА, а потом — привести конверсии ещё дешевле. При этом количество конверсий росло:
 

Данные Яндекса. Рекламная сеть Яндекса. Август 2019

Важно: на эффективность рекламной кампании также влияет качество креатива, лендинга, выбранные таргетинги и другие настройки. Автостратегия сама по себе не сможет это исправить.

6. Что не умеют автостратегии

Алгоритмы берут на себя работу со ставками. Остаётся часть настроек кампании, которые всё ещё нужно отслеживать человеку. 

Вносите корректировки ставок в рекламные кампании. к примеру, вы используете оптимизацию рентабельности по ключевым целям с промежуточной целью «Корзина». Конверсия (CR) из неё в финальную цель «Заказ» равна 20%. Если вы видите, что этот показатель для женщин 25–35 лет равен 22%, значит, нужно повысить ставки на этот сегмент на 10%:

Важно: если CR для какой-либо категории меньше или больше по той цели, которая оптимизируется в автостратегии, не нужно делать корректировку ставок. Так корректировка задвоится, поскольку автостратегия уже учитывает этот фактор.

  1. Следите за качеством креативов по взвешенному CTR. Если он начинает падать, важно понять, какое изменение креативов к этому привело.
  2. Добавляйте минус-слова и минус-фразы в рекламную кампанию.

Оставьте роботу оптимизацию по эффективности площадок —  из-за обновлений их эффективность может быстро меняться. Рекомендации в новом интерфейсе Директа подскажут площадки с наилучшими результатами.

Если вы сомневаетесь в выборе, сравнить эффективность разных стратегий и принять решение на основе данных помогут эксперименты в Директе.

Работа с автостратегиями только на первый взгляд кажется непростой. Когда проведены все предварительные расчёты и заданы цели, автоматизация сильно упросит дальнейшее управление кампаниями. А Важное — сделает рекламу выгоднее и эффективнее: по нашим данным, автостратегии приносят на 20% больше конверсий за ту же стоимость, чем ручное управление.


7. Чек-лист по настройке кампаний с автостратегиями

Чтобы настраивать кампании было проще, мы составили чек-лист.



Источник: Яндекс

0 0 vote
Рейтинг

Pechkin

Собираю свежие новости про интернет торговлю и интернет-магазины.