Новости Яндекса — Что умеют автостратегии Директа (и не может человек)


От выбора стратегии в Директе зависят управление ставками, места показа объявлений и доступные ограничения. Пожалуй, основная дилемма — что предпочесть: стратегию с ручным управлением или автоматическую. Мы всегда советуем при выборе отталкиваться от конкретных задач, которые стоят перед вашим бизнесом и рекламной кампанией. Попробуем разобраться.

Больше факторов, меньше времени

Многие специалисты по рекламе в Директе выбирают стратегию с ручным управлением: она позволяет самостоятельно корректировать ставки в зависимости от ситуации. Это важная и трудоёмкая задача.

Специалисты рекламных агентств, по их собственным оценкам, тратят на ручное управление ставками минимум 1/8 каждого рабочего дня — то есть от 5 часов в неделю.

При управлении ставками нужно учитывать множество факторов, которые могут повлиять на эффективность рекламы:

  • меняющиеся интересы аудитории,
  • время суток, сезонность, праздничные дни,
  • географию,
  • устройства,
  • операционную систему пользователя,
  • демографические характеристики — пол и возраст потенциальных клиентов,
  • характеристики объявлений,
  • площадки,
  • прогноз погоды,
  • качество посадочной страницы,
  • длину запроса.

Довольно трудно просто удержать в голове даже половину списка, тем Больше оценить или учесть их в момент показа рекламы. А робот легко может взвесить десятки факторов. В том числе те, что просто недоступны человеку — путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в сети.

Ту работу, на которую у человека уходят часы, робот Директа проделывает за секунды и без участия специалиста. При этом автостратегия учитывает больше факторов и рассчитывает ставку под каждый конкретный запрос рекламы — следя, чтобы объявление оставалось эффективным в постоянно меняющихся условиях. Так что использование ручной стратегии вовсе не означает максимум контроля.

Как это работает

Автоматические стратегии управляют ставками и показами в зависимости от задачи, которую вы ставите: оптимизировать клики, конверсии или рентабельность. Недавно мы писали про обновление выбора стратегии в интерфейсе Директа.

Укажите цели для оптимизации. После этого настройка автостратегии занимает пару минут: выбрать стратегию из списка (к примеру, стратегию Оптимизация конверсий), ввести среднюю сумму, которую готовы тратить за достижение целевого действия пользователем (переход по ссылке, определённое время на странице и т.д.), и нажать на кнопку «Включить». Готово! Дальше ваше вмешательство не требуется — за исключением анализа результатов размещения, конечно. Что в это время происходит «под капотом» автостратегии?

Все стратегии Директа основаны на математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте. Этот алгоритм постоянно совершенствуется и обучается. Благодаря запуску ключевых целей в этом году он получил уже Больше 84 000 новых сигналов для анализа. Когда рекламодатели указывают, что Директу считать конверсией и какая ценность у разных действий на их сайте, алгоритм учится Больше качественно оптимизировать кампании для самых разных типов бизнесов и добиваться лучших результатов для каждого.

При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических — данные по показам в сетях (Рекламной сети Яндекса и внешних). Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих по рекламе.

Система отдаёт предпочтение наиболее эффективным фразам — тем, что приводят на сайт пользователей, которые с большей вероятностью совершат нужное целевое действие, а также анализирует множество других характеристик: площадку, устройство, соцдем профиль пользователя и другие.

Прогноз учитывает зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз пересчитывается по свежим данным.

Для максимально качественного управления ставками стратегии прогнозируют оптимальную ставку для каждого показа — вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой это невозможно.

Любой автостратегии нужно время на сбор статистики. Чем больше данных — тем быстрее автостратегия обучается, но иногда на это требуется 2–3 недели. Дайте автостратегии время, чтобы потом увидеть на графиках улучшение показателей.

Пример работы автостратегии

Рекламодатель в тематике «Смарт-часы» сравнил работу стратегии «Ручное управление» с заданными ключевыми целями и автостратегии «Оптимизация конверсий». Что хотели получить: увеличение количества заказов без увеличения цены цели (CPA). Цель для оптимизации — добавление в корзину. Стратегии сравнивали с помощью А/Б‑теста в Директе. В результате при равном бюджете автостратегия принесла на 10% больше конверсий, чем ручное управление:

Какая стратегия будет эффективнее для вашего бизнеса, зависит, в том числе, от ваших задач — тестируйте, проводите эксперименты и делитесь с нами историями успеха.   

Что с бюджетом?

Независимо от выбора стратегии бюджет контролируете вы. Только рекламодатель определяет, сколько тратить на рекламу: в день — при ручной стратегии, за неделю — при автоматической. Для этого в стратегиях есть возможность выставить ограничения — в случае автостратегии на эту настройку особенно важно обратить внимание на старте, пока стратегия мало знает про ваши цели, ваших потенциальных клиентов и то, как лучше всего достигать поставленный уровень CPA.

Устанавливая настройки для автостратегии, ориентируйтесь на реально достижимый CPA по вашим целям, не стоит ограничивать его слишком жёстко.

В автостратегии по умолчанию встроена защита от перетрат — за день система не может использовать Больше 35% недельного бюджета, который вы задали, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.

Важно понимать, что дневной CPA может быть как ниже, так и выше установленного среднего. Чем больше конверсий, тем точнее будет попадание в средний СРА. Не стоит часто перезапускать стратегию и менять настройки — это может привести к тому, что средний бюджет будет не выдержан, а контроль за работой рекламной кампании будет утерян.

Если кампания с оптимизацией по конверсиям стартует с нуля или конверсий за предыдущие недели меньше 10, автостратегия будет активно учиться и стараться получить как можно больше статистики. В этот период разброс стоимости за конверсию может быть довольно заметный. к примеру, вы задаёте средний CPA 3 000 рублей. Алгоритм на старте может привести конверсии за 9 000 рублей. Затем, когда накопится статистика, конверсии станут дешевле.

Среднее значение выдерживается за неделю, но в отдельные дни могут быть всплески. Чтобы избежать всплеска расходов на старте, укажите недельный бюджет. Как только цена конверсии за неделю становится равна целевой средней — можно его убирать. При этом ограничивать CPA на самом старте мы не Советуем, поскольку у стратегии нет данных о том, какой возможен минимальный CPA.

Жёстко ограничив целевой CPA на старте, вы можете сильно уменьшить трафик и не набрать необходимой статистики.

Отдельного внимания заслуживает выбор целей для оптимизации. Выбирайте всегда конкретную цель в настройке конверсионной стратегии. Не Советуем оптимизацию «По всем целям» — если при этом вы поменяете свои цели в Метрике, то алгоритм станет переобучаться по новому списку, а это может привести как к всплескам конверсий (когда вы добавляете очень конверсионную цель), так и к падениям (когда вы очень конверсионную цель удаляете).

Кроме того, лучше задать цель выше по воронке, если она достигается чаще (Впрочем бы 50–100 раз за неделю). Об этом говорят успешные кейсы наших рекламодателей. к примеру, оптимизация по цели «добавление в корзину» в автостратегии приводит больше «заказов», чем оптимизация по самим «заказам» — потому, что заказов просто меньше.

Какие ещё возможности дают автостратегии

Как мы выяснили выше, автостратегии показывают объявления по наиболее выгодным, с точки зрения настроек кампании, запросам и учитывают в том числе факторы, которые специалисту недоступны. И не просто учитывают влияние каждого по отдельности, а оценивают их в системе, как совокупность факторов в отдельный момент. Пожалуй, это одно важнейших преимуществ автостратегий перед ручной.

А ещё автостратегии экономят вам время на Больше творческие задачи. Вот лишь несколько способов получить больше от рекламы, сделать её Больше продающей:

  • Создайте больше условий и креативов для рекламной кампании на ретаргетинг.
  • Придумайте новые варианты креативов внутри групп объявлений: текстов, изображений. Запустите А/Б‑эксперименты, проанализируйте их эффективность.
  • Улучшите качество рекламной кампании: добавьте максимум расширений к текстово-графическим объявлениям (визитки, быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, отображаемые ссылки, изображения).
  • Попробуйте новые форматы объявлений, к примеру — с видео.
  • Проверьте релевантность посадочных страниц и попробуйте Сделать быстрые и лёгкие Турбо-страницы под конкретный Продукт или акцию — они работают как на мобильных, так и на десктопе.

Как всегда, желаем успешных рекламных кампаний и будем рады обратной связи в комментариях.



Источник: Яндекс

0 0 vote
Рейтинг

Pechkin

Собираю свежие новости про интернет торговлю и интернет-магазины.

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments