Предлагаем вашему вниманию интервью с Брендой Спиринг (Brenda Spiering), ответственным редактором информационного онлайн-портала BrighterLife.ca, созданного для генерации дополнительного целевого трафика на основной сайт компании Sun Life Financial. Компания добилась невероятного успеха, используя всего лишь качественную стратегию контент-маркетинга, основные моменты которой мы сегодня и обсудим.

Какие проблемы вы смогли решить, создав информационный ресурс?

Наш основной сайт предлагает потребителям разнообразные финансовые продукты. Однако мы испытывали значительные сложности с таргетированием. Пользователи могли искать ответа на самые разнообразные вопросы, связанные с деньгами, семьей, здоровьем, работой, и при этом не знать, что их проблему может помочь решить один из продуктов нашей компании. У нас не была налажена коммуникация с потенциальными клиентами. BrighterLife.ca – информационный сайт о деньгах, здоровье, красоте. Здесь любой пользователь может найти необходимую информацию, получить совет, поделиться проблемой, – ну и, конечно, узнать о наших финансовых продуктах. Таким образом, мы формируем сообщество лояльных потребителей, которые нам доверяют. А ведь это и есть главное в деятельности любой компании. BrighterLife.ca для нас – своеобразный генератор лидов, не давящий на потребителя, работающий мягко и вызывающий доверие.

Какую тактику Вы используете, формируя такое сообщество?

Прежде всего, мы провели совещание со всеми нашими ключевыми сотрудниками и объяснили им, чего мы ждем от публикаций. И сейчас с порталом работает консультационный совет, в который входят представители всех основных отделов компании.

Все статьи пишутся простым языком и очень информативны. Мы стараемся акцентировать внимание на ключевых темах, обсуждая разнообразные проблемы и возможности, – деньгах, здоровье, семье, работе и увольнениях. Brighter Life не рекламирует и не навязывает наши финансовые продукты! Мы просто стараемся обсуждать те проблемы, которые могут возникнуть в жизни каждого, и которые могут привести к необходимости обратиться к нам за помощью.

Расскажите немного о команде, которая работает над порталом?

У нас есть наши собственные авторы, и приглашенные. Мы также сотрудничаем со сторонним контент-агентством, которое помогает нам со статьями, видеосюжетами, инфографикой. Основная команда – это я, ответственный редактор, редактор сайта, отвечающий за собственно публикуемые материалы, и digital-консультант.

Как вы генерируете контент и продвигаете его?

Мы используем самые разнообразные каналы продвижения: перепосты в социальных сетях, поисковая оптимизация, договоренности с блоггерами и крупными СМИ о платных публикациях. Важная часть нашей стратегии – всяческое поощрение пользователей комментировать и подписываться на нашу новостную ленту.

Каких результатов вам удалось добиться, используя контент-маркетинг?

Мы запустили нашу контент-программу в сентябре 2011 года. И вот чего мы достигли к сегодняшнему дню:

• количество посетителей уже составляет примерно 35% от трафика на наш главный сайт, SunLife.ca
• трафик продолжает экспоненциально расти и постепенно становится основным источником лидов для компании
• за первые 9 месяцев работы конверсия посетителей в лидов составила примерно 4% от общего числа посетителей сайта, что выразилось в 8 700 переходов на основной сайт
• в настоящее время количество страниц на портале равняется приблизительно 620 000
• среднее время просмотра сайта составляет 2 минуты 30 секунд
• число подписчиков портала в Facebook и Twitter составляет около 13 000

Как вы планируете развивать ресурс дальше?

Конечно же, мы продолжим расширять нашу «библиотеку» информационных материалов, включая публикацию новых видеоматериалов и инфографики.
Кроме того, в 2013 году мы собираемся активно развивать ресурс с точки зрения его структуры:

• реализация выпадающих подменю внутри каждой категории, которые позволят облегчить навигацию по сайту
• обновление сервисов сайта и финансового калькулятора
• оптимизация портала для мобильных устройств
• новые решения, которые позволят упростить и усовершенствовать взаимодействие с посетителями сайта

Приведите наиболее интересный, с вашей точки зрения, пример контент-маркетинга у других компаний.

Я бы вспомнила компании KraftRecipes.com и Nike. KraftRecipes.com построил безусловно сильное сообщество лояльных посетителей за счет формирования огромной библиотеки рецептов и рекомендаций по приему пищи, а Nike привлек большую аудиторию, дав возможность пользователям строить карты своих маршрутов, публиковать истории о своих достижениях и делиться впечатлениями о тех или иных видах спорта.

Цель BrighterLife.ca состоит в том, чтобы предложить людям основные социальные ценности, сформировать в них чувство некой принадлежности к сообществу, предлагая советы и инструменты, которые позволят им лучше ориентироваться в мире денег, семейных и рабочих отношений. Мы называем это – сделать жизнь ярче!

Подпишитесь на обновления