Google Покупки: 10 ошибок, которых стоит избегать

В конце января мы провели опрос среди российских ритейлеров и выяснили, что большинство компаний уже активно использует сервис Google Покупки, либо планирует подключиться к нему в самое ближайшее время. Кроме того, многие из опрошенных высоко оценивают перспективы Google Shop­ping в России и считают, что у него есть все шансы составить конкуренцию Яндекс.Маркету. Надеемся, что данный материал поможет сделать работу с сервисом максимально эффективной.

Итак, какие ошибки при работе с Google Shop­ping совершаются чаще всего?

1. Неточные данные о товарах

Возможно, это не самый интересный этап в работе с Google Покупками, однако неточности или пропущенные поля при настройке продуктовых данных могут серьезно навредить вашим рекламным объявлениям. “Как?” — спросите вы. Банально: объявления не будут показываться целевой аудитории или спутаются с другими товарами.

Давайте в качестве примера возьмем артикулы и штрихкоды. Старший аналитик в CPC Strat­e­gy, Джейсон Белл, комментирует: “Если вы неправильно заполните артикул товара или укажете некорректный штрихкод, Google может просто не принять ваш товар. Кроме этого, неверный  артикул с большой вероятностью приведет к тому, что ваш продукт пересечется с другими товарами в Google Покупках”.

Google крайне серьезно относится к продуктовым данным, так что старайтесь здесь не допускать даже малейших оплошностей.

2. Продуктовые данные без оптимизации

“Во-первых, данные должны быть точными. Во-вторых, краткими и понятными. Если они будут просто краткими, то это может навредить рекламной кампании. Товары будут выдаваться по нерелевантным запросам, и, соответственно, вырастет количество отказов”, — дополняет Белл.

После того как вы убедились, что все поля заполнены верно, не думайте, что можно обойтись случайным заголовком и описанием. Заметность и эффективность ваших объявлений напрямую зависит от качества оптимизации заголовков, описаний и используемых атрибутов.

3. Одинаковые ставки для мобильных устройств и ПК

Если в своем аккаунте AdWords вы установили одинаковые ставки как для мобильного, так и для десктопного сегментов, считайте, что бросаете деньги на ветер. Зачастую производительность этих сегментов отличается, поэтому Google предоставляет возможность рекламодателям устанавливать в AdWords раздельные ставки для планшетов и смартфонов.

“Если ваш сайт не оптимизирован под мобильные устройства, старайтесь использовать ставки пониже, однако для мобильного сегмента они не должны быть бросовыми. Тщательно проверяйте все и плавно подбирайтесь к оптимальным ставкам. Если у вас уже есть какой-то трафик и заказы, то отталкивайтесь от этого. Если в вашем распоряжении хороший бюджет, а сайт оптимизирован под мобильные устройства, можно прибегнуть к более агрессивным стратегиям”, — рассказывает Белл.

Примечание: если вам кажется, что ваши мобильные кампании уступают десктопным по производительности, это не повод сбрасывать ставки для мобильных объявлений. Используйте комплексный подход и попробуйте опираться на метрику кросс-устройств: сколько ваших посетителей начинают знакомство с поиска на смартфоне, а затем конвертируются на ПК?

4. Отсутствие структуры кампании

“Если затолкать все ставки в одну кампанию, то можно со свистом пролететь. Если ваша кампания не выявляет сильных сторон вашего бизнеса, то вы, скорее всего, не добьетесь существенной прибыли.”

Всегда нужно помнить о том, что не существует универсальной стратегии для всех продавцов. Важно уметь отточить и оптимизировать формат рекламной кампании, группы объявлений или самого продукта таким образом, чтобы они соответствовали вашим целям и предложению.

“Если вы производите товары, то нужно четко определиться с типом продукции или линейки продуктов. Если вы розничный продавец, возможно, следует присмотреться к брендам. Используя группы объявлений на уровне продуктов, можно получать информацию о запросах для ваших конкретных товаров. Однако следует помнить, что такое легко проделывается с одним товаром, но если у вас их тысячи, то задача серьезно усложнится. Если решитесь пойти этим путем, то я рекомендую вам выбрать 5–10 ваших лучших товаров и сосредоточиться на доминирующих результатах поиска по этим конкретным продуктам”, — советует Белл.

5. Чрезмерная категоричность при использовании минус-слов

Минус-слова гарантируют, что ваше объявление не будет отображаться по нерелевантным запросам. При грамотном использовании они позволяют хорошо сэкономить бюджет, так как не расходуют его на пользователей, которые изначально не заинтересованы в ваших товарах. Однако здесь важно не переусердствовать.

Вице-президент департамента по разработке в CPC Strat­e­gy, Дэвид Уэйчел, объясняет, как слишком радикальное обращение с минус-словами может урезать потенциальные продажи.

“Поверхностные поисковые запросы, которые не несут прямой ценности вашей конверсии, могут играть очень важную роль в рекламе вашего бренда и распространении продукции. Они рассылают куки всем новым клиентам, которых впоследствии можно конвертировать при помощи ретаргетинга. Зачастую у такой аудитории просто убийственные показатели возврата инвестиций”.

Что делать в итоге? Используйте минус-слова, но обращайте внимание на ключевики, которые, на первый взгляд, вряд ли смогут принести конверсию.

Белл делится секретом о том, как еще можно находить скрытые возможности.

“Если вам показалось, что какие-то ключевые слова можно оставить, то попробуйте протестировать их в кампаниях с динамическими поисковыми объявлениями. Установите ставку на 5–10 центов ниже и пускайте эту кампанию параллельно вашим основным. Так вы сможете увидеть, какие ключевые фразы могли быть упущены в основном таргетинге. Я рекомендую вам взять все ключевые слова, на которых у вас в данный момент сделаны ставки, добавить их в список минус-слов по “точному соответствию”, и запустить кампанию с динамическими объявлениями”.

6. Отсутствие географических настроек таргетинга или расписания показа

Если не уделять внимания тому, когда и в каких регионах отображаются ваши объявления, то есть большой риск спустить весь бюджет на периоды с малой активностью трафика или на страны, откуда у вас нет и не будет ни одного клиента.

Старайтесь выявлять тенденции, когда и где у вас больше всего покупают, и вводите пониженные ставки для периодов, когда никому нет дела до ваших объявлений.

“К примеру, если у вас есть call-центр, а офис по выходным закрыт, то следует распределять больший бюджет на будни”, – советует Белл.

Время – деньги, но в случае с Google Покупками деньги – это также и местонахождение. Если у вас есть возможность доставлять товары только в определенные города и страны, а человек из недоступной вам страны перейдет по объявлению и закроет страницу, то вы потратите деньги впустую. То же касается и регионов с крайне низкой конверсией: например, вы продаете пуховики и получаете 1–2 заказа в год из Сан-Диего. В таких случаях ставку на данный регион можно понизить.

7. Высокие ставки на продуктовых объявлениях с низкой производительностью

Низкоэффективные продуктовые объявления с высокими ставками – это как бездонная яма. Ставки на такие объявления стоит снизить как минимум до тех пор, пока вы не выясните, в чем причина малой производительности. Суть в том, чтобы именно понизить ставки, а не отключать объявления вовсе.

“Я никогда не отключаю и не удаляю низкоэффективные объявления, так как, даже если я не готов платить большие деньги за отображение в SERP, я все равно хочу видеть свои товары во вкладке Покупки. Я просто понижаю ставку, скажем, на 5 центов, и продолжаю мониторить их, так как они все еще способны на показательный результат”, - рассказывает Белл.

Однако, если один их ваших бестселлеров вдруг стал давать низкий результат, это можно расценивать как звоночек: что-то пошло не так. Как такое может случиться?

Белл объясняет: “Причин может быть множество. Зачастую главная причина кроется в цене; цена – это король в Google Покупках. Или, может быть, появился конкурент, предложивший бесплатную доставку. Это также может быть связано с тем, что на рынке появилась обновленная модель вашего товара или его просто можно отнести к категории сезонных”.

В подобных ситуациях вам нужно для начала выяснить причину, а уже затем решаться на какие-то действия: поднимать ставку или заменять продукт более интересным.

8. Недостаточная работа с клиентскими списками

Если вы не используете списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RSLA или Remar­ket­ing Lists for Search Ads) для привязки их к аудиториям, находящимся на определенных этапах воронки, значит, рискуете потерять своих наиболее ценных потенциальных клиентов.

В большинстве случаев нужно акцентировать внимание на несостоявшихся клиентах – тех, кто бросил корзину с товарами без оплаты. Если среди ваших потенциальных клиентов есть люди, которые оставили корзину на сайте и продолжили что-то искать в интернете, то они уже находятся на следующем этапе воронки, и вам будет гораздо проще заманить их при помощи ретаргетинга.

9. Отсутствие навыка мониторинга конкурентных метрик и статистики аукционов

Внимательно следите за процентом полученных показов, особенно когда речь идет о топовых или брендовых товарах.

“Если процент полученных показов падает, это, скорее всего, значит, что кто-то из конкурентов становится более агрессивным, или на рынок пришли новые продавцы. Проверяйте статистику аукционов и старайтесь выявить имена конкурентов, виновных в падении ваших показателей”, - объясняет Белл.

10. Игнорирование расширения Promotions в Google Merchant

Если в вашем аккаунте доступны рекламные акции (Pro­mo­tions), незамедлительно используйте их. Это как минимум даст вам преимущество перед теми конкурентами, кто забыл ими воспользоваться или просто не знает об их существовании.

“Безусловно, pro­mo­tions не принесут существенного прироста конверсии, но они как минимум помогут привлечь больше кликов по объявлению”, - рассказывает Белл.

В завершение хочется порекомендовать вам не прекращать тестировать и проверять, что лучше работает для вашего бизнеса, что влияет на количество переходов и на конверсию.

Если у вас возникли какие-либо вопросы касательно Google Покупок, пишите их в комментариях.

0 0 vote
Рейтинг

emagnat

Публикации онлайн журнала об интернет-торговле Emagnat Авторы: Игорь Зельманов, Евгения Власова, Екатерина Яковлева, Василий Эдмунт, Анна Зябрева, Юрий Москвин, Юрий Кудренко, Ольга Шостак, Алена Яркова, Иван Серебренников

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments