Филип Грейвс. «Клиентология». Чего хотят ваши покупатели.

Маркетинговые исследования не нужны. На свалку истории следует отправить опросы, фокус-группы и полевые испытания. А социологов оставить без работы. Так, да не совсем. Действительно многие потребители сами не знают, чего хотят, и часто пытаются подвести рациональное объяснение под свои абсолютно спонтанные покупки. И традиционное исследование или опрос всего лишь покажут вам то, каким ваш потребитель хочет казаться другим людям, а не то, какой он есть на самом деле. Однако это вовсе не означает, что у вас нет никакой возможности понять мышление вашей аудитории и спрогнозировать ее поведение. Изучайте бессознательное и его воздействие на поступки людей. Общий смысл книги наглядно иллюстрирует история про 24 сорта джема. В супермаркете выставили два дегустационных стола – на одном 24 сорта джема, на другом 6 сортов. 60% посетителей супермаркета останавливались возле первого стола. Однако только 3% из них в итого покупали какой-либо джем. Возле второго стола остановилось меньше посетителей, однако 12% из них стали покупателями. Слишком большой выбор хуже, чем никакого выбора. Никто не покупает диетические блюда в McDon­alds, а выбор напитка далеко не всегда определяется его вкусом. Однако всего лишь внешний вид ценника на товаре может создавать предубеждение и определить выбор покупателя. И все потому, что бессознательные импульсы, называйте их привычками, эмоциями, или как еще вам угодно, часто сильнее влияют на наше поведение, чем наши же собственные сознательные намерения. Бессознательные процессы отбора работают и для интернет-магазинов. Американский магазин детского питания провел ряд сплит-тестов, слегка изменяя внешний вид страницы одного и того же товара. В результате конверсия самого удачного варианта страницы составила 22%. При этом часть покупателей наверняка считает, что на их выбор повлиял состав этого детского питания или данные о его пользе. Подводя итог, как замученный чрезмерным выбором покупатель, я скажу вам – дайте мне два, всего два сорта потребительского «джема» – тот, который мне нужен, чтобы я его купила, и тот, который мне не нужен, чтобы я получила удовольствие от процесса выбора. А если вы все еще хотите провести опрос покупателей, вспомните печально известную историю New Coke в качестве примера того, как далеко компанию могут завести ее маркетинговые иллюзии.

0 0 vote
Рейтинг

emagnat

Публикации онлайн журнала об интернет-торговле Emagnat Авторы: Игорь Зельманов, Евгения Власова, Екатерина Яковлева, Василий Эдмунт, Анна Зябрева, Юрий Москвин, Юрий Кудренко, Ольга Шостак, Алена Яркова, Иван Серебренников

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments