Блог

В онлайн-торговле многие пытаются добиться максимальной низкой стоимости товара, зачастую такая игра не стоит свеч. Впрочем, не будем делать выводов заранее.

В данном эксперименте принимал участие британский интернет-магазин офисных товаров и принадлежностей,  чтобы выяснить, каким образом повлияет на продажи отображение на сайте информации о том, что цены у них дешевле, чем у крупных конкурентов.

Обзор интернет-торговли офисных принадлежностей (UK)

На интернет-рынке офисных принадлежностей в Великобритании преобладают 2-3 устоявшихся бренда, но есть и множество мелких розничных продавцов с абсолютно схожей продукцией. Не самые крупные интернет-магазины с офисными принадлежностями конкурируют между собой прежде всего в стоимости, а уже потом оценивается качество работы с клиентами. Клиенты постоянно хотят снижения цен, но при этом предпочитают покупать у более устоявшихся брендов, у которых цены обычно выше. Этот эксперимент был разработан таким образом, чтобы покупатели смогли узнать, что стоимость товара в магазине Paperstone в большинстве случаев ниже, чем у известных брендов. Хотелось проверить, какую долю рынка нам удастся занять.

Предположение

«Если указать на 5000 страницах сайта, что цены у наших конкурентов выше, это позволит увеличить количество кликов по кнопке «Добавить в Корзину», и общую конверсию сайта».

Вот оригинал:

Риски/Наши опасения:

1. Не уведет ли указание этих цен потенциальных клиентов к более устоявшимся конкурентам, если разница в цене будет невелика?
2. Не уведет ли указание этих цен потенциальных клиентов к конкурентам, потому что раньше они уже покупали у них что-нибудь?
3. Не покажутся ли посетителям высокими цены на страницах, на которых мы не указываем стоимость у конкурентов? Ведь нам не удалось добыть информацию о ценах на все продукты?
4. Не введет ли клиентов в заблуждение указание стоимости товара конкурентов?
5. Получится ли существенно улучшить результаты? Ведь мы указали стоимость товара конкурентов лишь на 5000 продуктах из 18000. То есть, покупатели становятся участниками исследования, только если попадают на страницу с указанием цены конкурентов.

Методика (версия 1)

Мы провели тестирование на 12000 уникальных посетителей при балансе контроля и вариации 50/50. Результаты получились неубедительными как с точки зрения конверсии, так и по количеству кликов по кнопке «Добавить в корзину», несмотря даже на то, что по статистике показатели должны были быть гораздо ниже.

Методика (версия 2)

Изменения делались в таких вариациях:

1. Перемещение указателя цены конкурентов под кнопку «Добавить в корзину». Нам хотелось проверить, скажется ли такое перемещение отрицательно на количество кликов по кнопке корзины.
2. Указание цены Paperstone рядом с ценой конкурентов с высчитыванием выгоды. Это позволило бы посетителям сразу видеть выгоду.
3. Использование более “корпоративного” дизайна и указание заголовка «Сравнение цены». Нам показалось, что предыдущий стиль мог создать эффект «баннерной слепоты», когда человек подсознательно не обращает внимание на элемент, думая, что это очередная реклама.

Результаты

Мы провели это тестирование (вариация 2) с 12122 уникальными посетителями с балансом контроля и вариации 50/50. В результате нам удалось получить увеличение конверсии на 10.67% (95% доверия), однако вразумительных результатов по количеству кликов по кнопке получить не удалось.

Вот как руководитель интернет-магазина объясняет то, почему Paperstone предлагает более низкие цены

Довольно часто можно видеть, как интернет-магазины или супермаркеты утверждают, что у них цены ниже, чем у конкурентов, когда на деле цены отличаются лишь по некоторым позициям каталога. Paperstone также предлагает сниженные цены далеко не на все товары и не хвастается низкими ценами. Крупные интернет-магазины и не должны быть дешевле маленьких, так как покупатели и без того с большей вероятностью воспользуются услугами знакомого им бренда.

Для Paperstone низкая цена не дает какого-либо конкурентного преимущества, так как большие супермаркеты, если захотят, установят еще более низкие цены. Они закупаются гораздо дешевле, чем мелкие магазины (так как объемы поставок сильно отличаются), и делают больше прибыли только потому, что могут это делать. То, что мы предложили покупателям сниженные цены на некоторые позиции, — это не более, чем небольшой стратегических шаг в попытках отвоевать хотя бы маленькую долю рынка.