5 шагов, которые помогут чат-ботам изменить электронную коммерцию навсегда

Интернет-магазин ближайшего будущего будет напоминать лавку средневекового купца. Не по внешнему виду, а по ощущениям у покупателей. Ведь весь процесс будет происходить в форме беседы, только в роли продавца будет чат-бот.

Вы наверняка слышали, как с помощью голосового бота Ama­zon Alexа детсадовец без разрешения родителей заказал на дом доставку дорогих игрушек. Или о том, что в мессенджере Kik такие магазины, как H&M и Sepho­ra продают подросткам товары с помощью чат-ботов, подбирающих товары и оформляющих заказы.

Что такое чат-бот? Это программа, которая старается общаться с пользователем как человек. Самые распространенные интерфейсы чат-ботов — мессенджеры и чаты на сайтах. Главная причина ожидающей нас чатбот-революции — природа человека, которому легче всего что-то продать в процессе беседы. И выиграют от этой революции в первую очередь ритейлеры, которые смогут больше зарабатывать и меньше тратить на обслуживание.

Чтобы это произошло, осталось сделать всего несколько вещей.

1. Пользователи должны привыкнуть к чат-ботам

Наличие собственного канала в распространенных мессенджерах постепенно превращается в стандарт для e‑commerce. А скоро общим местом станет и поддержка голосового общения с пользователями. У ритейлеров есть два пути — либо рост расходов на «живых» операторов, либо замена хотя бы части их функций на автоматические диалоговые системы. В наступившем году количество ритейл-чатботов на российском рынке резко вырастет.

Еще в прошлом году чат-боты появились более чем у десятка российских банков, включая Альфа-Банк, Рокетбанк и др. Сбербанк вообще заявил о создании собственного мессенджера с открытым API, на основе которого можно будет создавать и чат-ботов, привязанных к различным сервисам и базам данных.

Но настоящая революция наступит, когда бот станет привычным инструментом маркетинга, продаж и поддержки для владельцев сотен тысяч российских интернет-магазинов. Эти люди не могут позволить себе расходы на внутреннюю разработку или заказ чат-бота у профильной компании. Разработчики диалоговых систем понимают, что рынку необходимо развитие доступных SaaS-платформ — конструкторов ботов — и начинают вкладываться в их развитие. На таких платформах, как Chat­fu­el, Con­ver­sa­tion­al, Bot­si­fy или наш INF.AI, любой онлайн-ритейлер может создать чат-бота из готовых шаблонов. И таких ботов созданы уже сотни тысяч. В целом число ботов в мире растет так стремительно, что уже идут разговоры о том, чтобы создать специальный поисковик по чат-ботам.

2. Ритейлеры должны быть готовы к глубокой интеграции

Технически для того, чтобы бот мог провести пользователя по всему процессу от формирования потребности до выбора товара и покупки, готово все. При этом бот позволит ускорить этот процесс, а значит, увеличить вероятность конверсии. Даже наши ранние эксперименты с «E5» и «М.Видео» показывали, что в среднем 17% таргетированных бесед с ботом приводят к покупке. Но это были эксперименты с ботами-подборщиками, помогающими выбирать товары из ограниченного ассортимента. Бот может добиваться еще более серьезных результатов, если дать ему доступ ко всем данным магазина, включая каталог и статистику.

Например, мессенджер KLM Air­lines для Face­book и WeChat связан с общей базой данных авиакомпании через портал Sales­force Ser­vice Cloud. Он может не только заказать билет, но и зарегистрировать пользователя на рейс, сообщить ему о задержке, сохранить посадочный талон. Главное же, что при следующем обращении бот будет помнить все данные пользователя, а также будет в курсе его последних маршрутов и сможет «догадаться», куда пользователю нужно лететь на этот раз, на каком месте в салоне он предпочитает сидеть и нужна ли ему халяльная еда.

В России подобные кейсы тоже есть — например, чат-бот банка «Открытие» интегрирован с личными кабинетами пользователей и позволяет им проверять баланс и проводить платежи.

Все эти возможности могут быть доступны не только крупным компаниям, создающим чат-ботов под заказ, но и массовому онлайн-ритейлу. Но для этого ритейлеры должны быть открыты для интеграции. Она включает в себя и данные об истории пользователя, и данные о продажах, и взаимодействие с «третьими сервисами» — аналитикой, ретаргетингом. В конечном счете именно эти данные и возможность их мгновенной обработки и выдачи результатов в удобной человеку форме превратят ботов в более популярный канал общения, чем живые операторы или традиционный браузинг.

3. Каждый чат-бот должен приносить ценность пользователям

По той динамике, что видим мы, успешными у пользователей оказываются боты, которые приносят им ощутимую дополнительную ценность. Это может быть нечто осязаемое, как быстрая запись на собеседование или проверка статуса заказа. Это может быть и эмоциональная ценность — как говорящий Ford Kuga, который использовался российским Ford для маркетинга новой модели, и с которым многие пользователи беседовали по часу, потому что он был способен их развлечь. Или как банковский чат-бот «Тинькофф» или бот автодилера «Атлант‑М», которые предлагают уладить вопросы в чате, избавляя пользователей от звонка и разговора с живым оператором. В этом случае эмоциональная ценность — уход от потенциально стрессовой ситуации звонка в колл-центр и ожидания ответа.

В этом смысле интересен кейс турецкой John­son & John­son и ее виртуального агента Botego, запуск которого увеличил онлайн-продажи тампонов на 12%. Этот бот говорил с женщинами об интимных вопросах, которые в консервативной Турции многие не могут обсуждать даже с матерями и подругами. Бот, «закрывающий» такую острую потребность женщин, привел к 30-кратному увеличению трафика на сайт.

На рынке должна выстроиться иерархия чат-ботов. Как в научно-фантастическом фильме, боты бывают высокого уровня — умеющие поддержать любой разговор, обладающие собственным стилем общения и умеющие решать сразу несколько проблем, и низкого уровня — созданные, чтобы выполнять четко очерченную задачу.

На уровне корпоративных решений обучение «высокоразвитого» бота занимает 2–3 месяца. Стоимость такого бота на рынке составляет от 700 000 рублей (1,5 млн рублей в среднем). Понятно, что такой проект может позволить себе не каждая компания. Но есть и другие пути. Программист, работающий в небольшой компании, не владеющий навыками машинного обучения, но знающий основы разработки, сможет за пару дней построить простого бота на основе готового фреймворка. Малый предприниматель зайдет в SaaS-конструктор, создаст своего первого бота за полчаса, нажав на несколько кнопок, и получит ровно тот функционал, который необходим ему прямо сейчас и который он может себе позволить, например, подбор товара по параметрам или проверка статуса заказа. При этом и тот, и другой, и третий имеют доступ к наработкам в области лингвистики и AI, поэтому могут дальше развивать и обучать своих ботов.

4. Ритейлеры должны воспринимать чат-ботов как развивающийся инструмент

За 2–3 месяца корпоративного бота можно научить корректно реагировать примерно на 70% запросов пользователей. Еще за месяц обучения этот процент можно довести до 80%. Самое важное при обучении — заранее задать боту словари, учитывающие сленг, на котором говорит ЦА заказчика. Например, при разработке диалоговой системы для казахского Bee­line, мы не сразу поняли, что многие казахские пользователи используют вместо слов «баланс» или «деньги на счету» слово «единицы». Это стало понятно в процессе обучения и тестирования, и введение «единиц» в лексикон повысило процент распознавания обращений до 80.

Самое трудное — научить бота понимать оставшиеся 20% уникальных, нестандартных запросов. На это требуется время, поэтому чат-бот — инструмент, эффективность которого растет во время использования. Это касается и чатбот-конструкторов. Сегодня пользователям бот-конструкторов доступно несколько вариантов простых диалогов, а через полгода набор возможностей будет уже совсем другим. При этом каждый диалог с ботом — это материал для анализа и внесения изменений в алгоритм. Тем более что в нашей практике были случаи, когда клиент готовил чат-бота к одним сценариям использования, а в итоге оказывалось, что посетителям сайта или подписчикам канала нужно что-то совсем другое.

5. Чатбот-индустрия должна сформировать свою систему этики

И речь не идет о запредельных кейсах, типа Tay — чат-бота Microsoft, которого пользователи за несколько часов научили делать высказывания расистского характера. Есть вопросы этики и этикета, с которыми обязательно столкнется любой владелец бизнес-бота. Например, может ли чатбот притворяться человеком? Особо осторожные пользователи уже пишут статьи на тему: «Как понять, что вы говорите с чат-ботом?».

Мы все знаем правила этичного e‑mail маркетинга и прекрасно понимаем, где проходит граница между информированием и спамом. Чат-ботам еще предстоит выработать конвенции этичного диалога. Как часто и в каких ситуациях чат-бот может инициировать общение? Что чувствует пользователь, когда понимает, что бот знает некую информацию о нем?

Например, когда мы разрабатывали чат-бот для украинской телекоммуникационной компании «Киевстар», мы понимали, что эффективно будет показывать пользователю тарифы, доступные в его конкретной геолокации. Но должен ли бот просить у пользователя разрешение на анализ геолокации? Или достаточно того, что такое разрешение установлено в настройках телефона или браузера? Все эти нормы вырабатываются прямо сейчас на основе данных, которые мы получаем от действующих ботов.

Читайте по теме: Чат-боты для бизнеса: российский опыт

Источник: Forbes

0 0 vote
Рейтинг

emagnat

Публикации онлайн журнала об интернет-торговле Emagnat Авторы: Игорь Зельманов, Евгения Власова, Екатерина Яковлева, Василий Эдмунт, Анна Зябрева, Юрий Москвин, Юрий Кудренко, Ольга Шостак, Алена Яркова, Иван Серебренников

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments